Что случилось с индийскими брендами смартфонов?

С учетом напряженности на индийско-китайской границе, существует лобби, которое призывает к бойкоту китайских устройств (в частности, телефонов). Также все чаще звучат призывы к “поощрению” индийских брендов к созданию альтернатив продуктам “иностранных” производителей. Мы не собираемся углубляться в права и неправоты этого, но факт остается фактом: индийские бренды и альтернативы действительно существовали. Поскольку смартфоны являются наиболее обсуждаемыми, давайте взглянем на них. Всего лишь пять лет назад индийские бренды доминировали на индийском рынке смартфонов!

2015 – 2020: Индийские бренды, от доминирования к исчезновению

Звучит трудно поверить? Что ж, пять лет назад, в 2015 году, пять лучших брендов смартфонов на индийском рынке были: Samsung, Micromax, Intex, Lenovo (Motorola) и Lava, согласно Counterpoint Research. И это еще не все, были и другие – Karbonn, Spice, Lyf, iBall и Celkon, чтобы назвать несколько. Даже бренды, известные другими электронными продуктами, такие как Onida, BPL и Videocon, имели телефонные подразделения.

И это не значит, что им не приходилось сталкиваться с китайской конкуренцией. Большинство из них сегодня исчезли. Настолько, что некоторые были забыты совсем.

Так что же пошло не так? Давайте посмотрим.

Почему индийские бренды смартфонов потеряли позиции: теории (включая теории заговора)

Вот основные теории, выдвинутые для гибели индийских брендов:

• Китайцы заполнили рынок более доступными брендами и потратили огромные суммы на маркетинг, с которыми индийские бренды не могли конкурировать. И это привело к их гибели в долгосрочной перспективе.
• Большинство индийских брендов просто “переименовали” китайские телефоны, и пришел момент, когда китайцы вместо поставок индийским брендам начали выпускать свои собственные бренды, тем самым убивая их,
• Индийские бренды всегда имели проблемы с качеством, и это мешало им конкурировать с китайскими аналогами.

Истина, как всегда, заключается в том, что это немного из всего вышеперечисленного и несколько других факторов.

Теория “Китайские бренды вытеснили индийские бренды смартфонов, заполнив рынок дешевыми телефонами“ немного слаба, так как не так, чтобы индийские бренды не имели китайской конкуренции в 2015 году. В 2015 году Xiaomi уже была более года в Индии, Lenovo и Motorola были грозной комбинацией, а такие бренды, как Vivo, Oppo, OnePlus и Gionee (помните его?) были очень активны, и новые бренды постоянно появлялись (Meizu, LeEco, Coolpad, Zopo).

Индийская бригада брендов справлялась с ними с определенным комфортом. И хотя некоторые китайские бренды действительно приходили с огромными бюджетами на маркетинг, индийские бренды не стеснялись высокопрофильных рекламных кампаний – Micromax имела Хью Джекмана в качестве посла бренда на некоторое время и была известна спонсированием крикетных турниров, Intex владела командой IPL, а Karbonn даже была спонсором Лиги чемпионов T20 и Лиги премьеров Карнатаки. Также маловероятно, что китайские бренды имели скоординированный и единый фронт, так как некоторые из жертв были китайскими брендами сами по себе – Coolpad, Zopo, Meizu, Gionee и LeEco понесли серьезные потери от роста своих соотечественников, как и Honor в какой-то момент.

Была ли проблема в подходе “импорт и переименование китайских телефонов”? Многие из наших источников в индустрии говорят, что хотя это могло сыграть свою роль, вряд ли это было значительным, так как такие игроки, как Coolpad, продолжали поставлять индийским брендам. Они также отметили, что индийские бренды имели очень сильные позиции на рынке ниже 12 000 рупий, и даже Xiaomi не могла сдвинуть их, пока не выпустила Redmi Note 3 в 2016 году. На самом деле, до 2017-18 годов большинство китайских брендов, которые хорошо себя чувствовали в Индии, сосредоточились на ценовых сегментах выше 12 000 рупий – зоне, где индийские бренды никогда не добивались успеха.

Что касается проблем с качеством, то факт остается фактом: даже когда Motorola и Xiaomi изменили ожидания на бюджетном уровне, индийские бренды все равно продолжали их опережать по продажам. На самом деле, NVIDIA заключила соглашение с Lava/Xolo для своего игрового планшета Tegra, а Intel сотрудничала с Xolo для первого телефона с мобильным процессором Intel. Даже Google изначально сотрудничал с индийскими брендами для своей инициативы Android One. Мы не говорим, что у индийских брендов не было проблем с качеством, но потребители, похоже, не были слишком затронуты ими.

Ударил ли Jio по индийским брендам?

Одним из факторов, который многие источники, с которыми мы связались, назвали важным в снижении индийских брендов смартфонов, было появление Reliance Jio и его супер доступных 4G тарифов в 2016 году. Хотя 4G уже существовал некоторое время, это была дорогая услуга, и подавляющее большинство индийских брендов, хотя и имели 4G предложения, в основном сосредоточились на 3G. Чрезвычайно доступные тарифы Jio перевернули эту ситуацию с ног на голову, и вдруг у всех появился 4G SIM и желание иметь 4G телефоны.

Согласно многим отчетам, индийские бренды были плохо подготовлены к этому 4G буму и должны были справляться с огромными запасами 3G телефонов. Настолько, что был период, когда индийские бренды смартфонов казались почти исчезнувшими – Micromax, которая в конце 2015 года соперничала с Samsung за первое место, была настолько отсутствующей в 2016 году, что мы действительно начали задаваться вопросом: “Что случилось с Micromax?” Китайцы, по всем данным, двигались гораздо быстрее. Наши источники говорят, что проблемы с запасами 3G также испортили многие отношения между брендами и дилерами, открыв двери для китайцев, некоторые из которых предлагали чрезвычайно высокие комиссии. В довершение всего, это также был период, когда произошло множество изменений в дизайне – от использования стекла до высоких дисплеев и множества камер – в сегменте бюджетных телефонов.

И к тому времени, когда индийские бренды отреагировали (и, к их чести, они это сделали), было потеряно много позиций как среди потребителей, так и в розничной торговле. Индийские бренды не только были вне поля зрения потребителей, но и значительно ослабли из-за проблем с запасами. Также существует мнение, что многие индийские бренды не пытались действительно адаптироваться к изменившемуся рынку и вместо этого придерживались своих старых методов. “Наши камеры и дисплеи никогда не были нашими сильными сторонами, и мы не осознали, что процессоры MediaTek теперь воспринимаются как низкокачественные,“ сказал нам бывший исполнительный директор индийского телефонного бренда. “Мы должны были вернуться с лучшими продуктами, но ресурсы были очень ограничены.“

Проигрывая войны восприятия

Но, возможно, что действительно навредило индийским брендам, было что-то большее, чем состояние рынка – восприятие. Вот почему так много людей обвиняют индийские технологические СМИ в падении индийских брендов смартфонов. “Мы никогда не получали уважения, которого заслуживали,“ сказал нам бывший исполнительный директор индийского телефонного бренда. “Словно мы были альтернативой только потому, что международные бренды были более дорогими. И когда мы пытались создать лучшие телефоны, большинство людей писали, что никто не будет доверять индийскому бренду больше, чем международному.“ Это явление мы отметили еще в 2014 году:

По какой-то причине, Micromax, несмотря на все свои достижения (а они значительны), просто не кажется значимой в глазах многих “осведомленных” пользователей. Многие даже считают кощунством упоминать телефон Micromax в одном предложении с аналогичным по цене от Samsung, Sony или даже относительно новым игроком, таким как Xiaomi.

Возможно, именно поэтому скорость, с которой индийские бренды исчезли, была просто потрясающей – к началу 2018 года большинство индийских брендов были полностью исключены из конкуренции. Статистика Counterpoint за 1 квартал 2018 года не содержала ни одного индийского бренда в пятерке лучших. Сегодня Micromax, Karbonn и Lava – единственные три заметных индийских бренда, которые выжили, и их совокупная доля рынка составляет лишь небольшую часть от той, которую они имели пять лет назад.

Есть ли путь назад?

Иронично, что некоторые из тех самых осведомленных пользователей, которые пять лет назад с презрением говорили об индийских брендах, теперь просят индийские бренды вернуться и противостоять хорошо укоренившейся китайской оппозиции. Мы не говорим, что это невозможно. Ничто не невозможно. И честно говоря, нам бы хотелось больше вариантов из разных мест для индийского потребителя. Это было бы так вдохновляюще.

Конечно, все это легче сказать, чем сделать. Индийскому бренду, стремящемуся потрясти текущих игроков (и многие забывают, что он будет противостоять не только китайским, но и брендам из других стран), потребуется прийти на бой с глубокими карманами и большим терпением. Необходимо будет нанять команды, создать фабрики и заключить сделки с различными поставщиками аппаратного и программного обеспечения, а также разработать правильную стратегию коммуникации. Это не произойдет за ночь, но это может быть сделано. В этой области не хватает ветеранов.

Путь назад для индийских брендов не будет легким. И потребуется больше, чем просто несколько анонсов продуктов (согласованных с воспринимаемыми националистическими настроениями), чтобы получить долю рынка. Но индийские бренды могут вернуться.

В конце концов, они уже были здесь раньше. И не так давно.