Un cuento de dos eventos: lanzamientos del Samsung S7 y Redmi Note 3

Ambos tenían el mismo nombre, pero en términos de enfoque, la tiza y el queso no podrían haber sido más diferentes.

Manu Jain llevaba una chaqueta de manga corta sobre una camisa formal y pantalones.
Manu Sharma optó por un blazer impecablemente ajustado sobre unos vaqueros bien planchados.

La primera semana y media de marzo fue masiva para ambos hombres, que están al mando de empresas que dominaron los titulares tecnológicos en India durante ese tiempo. Jain es el jefe de India para Xiaomi, mientras que Sharma es el Director Móvil de Samsung India. El 3 de marzo, Xiaomi tuvo su primer gran lanzamiento de producto en India en casi diez meses: el Redmi Note 3. Cinco días después, el 8 de marzo, Samsung presentó sus próximos buques insignia, el Galaxy S7 y el Galaxy S7 Edge. Dos lanzamientos, ambos probablemente cruciales para las dos empresas en el mercado indio. Dos lanzamientos que reflejaron los dos extremos que prevalecen en el mercado hoy. Porque, mientras ambas empresas buscan captar grandes porciones del mercado indio, sus formas de lograr ese objetivo son muy diferentes. Y esto se pudo ver en sus eventos de lanzamiento.

Samsung – ¡lo normal, formal y convencional!

En tecnología, hay casi un modelo que se sigue cuando se trata de lanzamientos de productos: un ejecutivo senior (CEO o gerente de producto, generalmente) sube al escenario, generalmente en un salón de un hotel de cinco estrellas, y luego procede a guiar a los usuarios a través del producto, utilizando una presentación de PowerPoint. La audiencia generalmente está compuesta por personas de los medios, representantes de la empresa y, en algunos casos, socios de distribución y venta al por menor. Hay un aire de formalidad en todo, y la mayoría de los asistentes tienden a verse y vestirse como corresponde.

Ha intentado compartir el escenario con celebridades en el pasado (Gul Panag siendo la más notable), pero Samsung, en gran medida, se ha mantenido fiel a este modelo y, en el caso del Galaxy S7 y S7 Edge, no se desvió demasiado de él. Manu Sharma se encontraba en el medio de un escenario colocado en el centro de un salón, rodeado de personas de los medios (y, lamentablemente, teleprompters que eran demasiado visibles para la audiencia), con grandes pantallas de fondo. Introdujo el producto y también llamó al escenario a diferentes personas para resaltar diferentes aspectos y características del producto: el servicio de conserjería, la cámara, entre otros. Y al final de todo, reveló el precio e invitó a los medios a experimentar el producto en la zona de demostración, y a almorzar (que muchos de ellos hicieron fila con ahínco para agarrar obsequios en el kit de prensa, que luego desecharon sin piedad es otra historia para otro momento y lugar).

Se hicieron anuncios. Se proporcionó un aplauso educado. Fue muy normal, como de costumbre.

Xiaomi – la camiseta y un toque de teatro

Manu Jain, por su parte, no subió al escenario en absoluto para el lanzamiento del Redmi Note 3. El jefe de Xiaomi India ha preferido permanecer en las sombras y dejar el escenario a Hugo Barra, el carismático Vicepresidente de Xiaomi. Y aunque Barra había estado en modo corporativo convencional en el Mobile World Congress (MWC) en Barcelona hace unas semanas, el 3 de marzo, cambió a lo no convencional. El evento de lanzamiento no se llevó a cabo en un hotel, sino en el estadio Talkatora y en el salón no solo estaban ejecutivos de Xiaomi y personas de los medios, sino cientos de lo que la empresa llama ‘Mi Fans’ – seguidores dedicados y miembros de la comunidad Mi según la empresa, ‘pagados para animar a los compañeros aquí por los obsequios’ según sus críticos (nuevamente, otra historia para otro día) – así como Mi Explorers, un grupo selecto de personas a quienes la empresa había dado el dispositivo para probarlo con anticipación.

Sí, también había un escenario aquí y también hubo una presentación. Pero Barra emergió de detrás de la audiencia en un ninebot, y en lugar de un amigable “buenas tardes”, dijo “ Kyun, Swagat nahin karoge hamara? ” (¿por qué, no me darán la bienvenida?), un diálogo popular de una película de Bollywood. Montó el ninebot mini hacia el escenario, chocando los cinco con los fans en el camino. Llevaba una camiseta negra y pantalones oscuros, y aunque también procedió a guiar a los usuarios a través del producto utilizando una presentación detallada, el tono era decididamente diferente. Se hicieron bromas y se lanzaron comentarios humorísticos a la competencia. Y antes de revelar el precio, Barra cambió al hindi una vez más, preguntando “Kitna doge?” (“¿Cuánto darán?”) a una audiencia que aclamaba ruidosamente.

Y eso no fue todo. Justo cuando todos pensaban que habían visto todo, el Vicepresidente de Xiaomi se sentó en las escaleras cerca del escenario y en lo que parecía ser un monólogo muy personal, reiteró el compromiso de su empresa con India, terminando con noticias sobre la inminente llegada del Mi 5. Esto fue seguido por la habitual carrera por los obsequios y el almuerzo y la zona de demostración.

Negocios como de costumbre para Mi.

¿Un choque de civilizaciones celulares?

Los dos eventos, para mí, representaron un choque de civilizaciones y/o culturas. Por un lado, está el orden establecido con un método metódico y bien elaborado de hacer las cosas, por el otro está el recién llegado, tratando de ser diferente en cada posible manera. Y ninguno se siente cómodo en los zapatos del otro: Barra fue discreto en Barcelona y no podemos imaginar a Manu Sharma sentándose en el escenario y hablando con la audiencia sobre Samsung y su compromiso con India o montando en un ninebot (Olvídense de las líneas de Bollywood).

Hay cierta lógica detrás de estos enfoques radicalmente diferentes. Mientras que una empresa como Samsung vende principalmente offline, su enfoque en tales eventos es principalmente hacia los medios y entregar información. En el caso de un Xiaomi cuyo modelo de ventas es principalmente online y ventas flash, el intento es generar mucha emoción y “buzz”. Los veteranos de los medios prefieren el enfoque eficiente y directo de Samsung que se centra más en el producto y menos en la entrega dramática, o lo que uno de sus ejecutivos se refirió como “nautanki” (una referencia despectiva a ser demasiado dramático o melodramático). Hubo algunos que se refirieron al soliloquio de Barra como “Hugo siendo Hamlet”, y se rieron de ello. Por otro lado, no se puede negar que el enfoque de Xiaomi – uno que es relativamente nuevo en India – resuena con la generación más joven y la comunidad de bloggers más informal. El gran aplauso que acompañó el comentario de Barra ‘Kitna doge’ es testimonio de ello, así como las impresionantes cifras de registro que siguieron en su estela.

Ambos enfoques tienen sus partidarios: los likes de Asus, Meizu y LeEco también invitan a fans a sus eventos, mientras que, por otro lado, Sony y Lenovo parecen preferir el enfoque más orientado a la eficiencia, familiar y espartano de Samsung. “ Si quiero drama, iré a un teatro, ” me dijo una vez un ejecutivo de Motorola, refiriéndose al lanzamiento del Mi 4i de Xiaomi el año pasado. Algunos también sienten que organizar eventos que involucran a ‘fans’ resulta en gastos muy altos y una serie de problemas logísticos. Y, sin embargo, también hemos visto a varios ejecutivos tratando de crear una atmósfera “similar a Xiaomi” para sus eventos: LeEco, Huawei y Asus han organizado eventos de lanzamiento en arenas diseñadas más para el entretenimiento de los espectadores que para eventos de negocios.

Es demasiado pronto para decir qué enfoque triunfará a largo plazo. A corto plazo, parece haber suficiente espacio para que ambos coexistan armoniosamente, tal es el tamaño y la diversidad del mercado indio.

Eso podría cambiar, sin embargo. A medida que la industria tecnológica india está descubriendo, hay más de una manera de lanzar un producto. Y no siempre involucra a medios selectos en un salón de conferencias. La batalla de los lanzamientos tecnológicos ha comenzado de verdad. Mantente atento.