¿Billboards y anuncios de TV, endorsements de celebridades… ¿Está Xiaomi convirtiéndose en “otra compañía”?

“ Sabía que no te gustaría… ” me dice un ejecutivo de Xiaomi, al verme hacer una mueca ante la noticia de que Katrina Kaif respalda el último dispositivo de la compañía, el Redmi Y1, que fue lanzado a principios de esta semana. ¿Por qué hice una mueca? Después de todo, usar celebridades es un terreno bastante conocido cuando se trata de marketing tecnológico en India. Rara es la marca que no tiene un endorser famoso de algún tipo u otro – una cara famosa y familiar que promociona su producto desde vallas publicitarias, publicaciones y televisión.

El problema? Una de esas raras marcas que NO usó celebridades y de hecho, no creía en la publicidad convencional era Xiaomi.

Retrocedamos a 2014 cuando la marca hizo su primera aparición en las costas indias, y Hugo Barra (entonces Vicepresidente Global de Xiaomi) declaró que la compañía podía mantener los precios de sus teléfonos muy bajos, porque no incurría en “gastos generales y costos” como la publicidad convencional, el marketing minorista offline, etc. Por supuesto, eso ha ido cambiando gradualmente en los meses que han seguido – la compañía ha tenido su parte de anuncios convencionales en impresión, televisión e incluso en vallas publicitarias. Y las últimas semanas la han visto hacer un impulso muy impresionante en el retail offline también – pero el endorsement de celebridades era, sin embargo, algo de lo que se había mantenido obstinadamente alejada – de hecho, incluso utilizó a sus propios empleados para su campaña alrededor del Redmi Note 4, algo que un colega comentó al compararlo con el enfoque orientado a celebridades de otras compañías.

Así que la aparición de Katrina Kaif en el escenario para respaldar el Y1 y tomarse selfies con el jefe de Xiaomi India, Manu Jain, fue tan sorprendente como si Michael Jackson resucitara y hiciera un moonwalk en la Gran Muralla China. Sí, el público se volvió loco con la aparición de la estrella de Bollywood, pero había sonrisas cínicas de “ así que están siendo como todos los demás ” de los medios y algunos murmullos de los fieles de Mi sobre la compañía volviendo a sus “valores fundamentales.” ¿Qué pasó con esas afirmaciones sobre ahorrar dinero al no ir por el “camino del marketing convencional”?

O para ponerlo en palabras de uno de mis amigos: “ Maldita sea, ¿se están convirtiendo en otra compañía más? Múltiples lanzamientos, celebridades, todo… ”

Bueno, parece que hay algunos fundamentos para esa teoría – la compañía ha lanzado siete dispositivos este año, lo cual es un gran aumento respecto a los 3-4 productos por año que solía hacer en el pasado. Y sí, ahora publicita como lo hacen los demás, si no es que tanto; tiene tiendas asociadas especiales y también está disponible en tiendas minoristas convencionales; y bueno, ahora también tiene una cara famosa.

Pero lo que muchos de los fieles de Mi y observadores están olvidando es que lo que la compañía también tiene ahora es una enorme cuota de mercado. Según los informes más recientes, Xiaomi está solo un susurro detrás de Samsung en términos de cuota de mercado de smartphones – un gran cambio desde los días en que solo estaba disponible en línea y a través de ventas flash. También ahora está fabricando en India. De ser el desvalido, ha pasado a ser uno de los principales. Y como se dice que un famoso general dijo: “ No te dedicas a la guerra de guerrillas cuando puedes derrotar a tu enemigo en el campo… ” En términos militares, Xiaomi no tenía opción más que jugar de manera inteligente y pequeña hace tres años. Hoy, puede competir junto a los grandes. No puedes esperar ser la marca de smartphones número uno en India evitando el retail offline o negándote obstinadamente a publicitar.

No sabemos si el movimiento de usar a Katrina Kaif como endorser funcionará (ella ha respaldado a Sony Ericsson y BlackBerry en el pasado, por cierto), pero ciertamente subraya la identidad de la compañía de ser uno de los principales actores en el segundo mercado de smartphones más grande del mundo. Como comentó uno de mis colegas: “ No podían permitirse publicitar en el pasado. Ahora pueden. ¿Por qué no deberían? ” El hecho de que el Y1 esté siendo visto como un “dispositivo de estilo de vida” que probablemente se venderá más offline también fortalece el caso de usar una cara famosa. Las celebridades pueden no hacer maravillas para productos solo en línea, pero sí tienen resonancia en el retail convencional offline, dando visibilidad a la marca en círculos menos expertos en tecnología.

Hace tres años, la compañía era un recién llegado y trataba de ganar algo de espacio para sí misma. Hoy, está luchando por el puesto número uno en el mercado. Con una gran cuota de mercado viene un gran cambio.

Pero, ¿representa esto un movimiento de los valores fundamentales de la marca, que están construidos alrededor de una comunicación inteligente y consistente y la construcción de comunidad? Dejaré que el vicepresidente de Xiaomi, Manu Jain, tenga la última palabra. Con los ojos brillantes como siempre, respondió a nuestra consulta sobre el cambio de Xiaomi con una típica sonrisa: “ Somos una startup. Y una de las ventajas de ser una startup es que podemos probar cosas diferentes. Nos movemos rápido, pero mientras probamos cosas nuevas, no nos alejamos de los valores fundamentales de la marca. Nunca. Siempre seremos sobre grandes productos a grandes precios. ¿Es esto (usar a Katrina Kaif como endorser de la marca) un cambio? Bueno, es algo que estamos probando. No sabremos qué funciona a menos que probemos cosas nuevas, ¿verdad? ”