Empleados vs Celebridades: El Debate sobre Embajadores de Marca Tecnológica

Puede que recientemente haya perdido a su vicepresidente global de alto perfil, pero Xiaomi ha forjado una reputación por ser poco convencional y heterodoxo en el mercado indio de smartphones. Y gracias a su éxito (escuchamos que el Redmi Note 4 ha vendido un cuarto de millón de unidades en diez minutos incluso mientras escribimos esto), desde que la marca llegó a India, ha habido un debate constante entre aquellos que prefieren formas convencionales de marketing y los que gustan del enfoque de Xiaomi.

Cuando entró en India, Xiaomi fue quizás la primera marca en vender sus productos solo en línea y a través de un modelo de venta flash, sin absolutamente ninguna publicidad en ese momento en medios “tradicionales”. No importa las probabilidades en contra de que esto tuviera éxito (y la crítica de muchos sectores), demostró que las formas no tan convencionales también pueden funcionar: ahora es una de las principales marcas de smartphones en el mercado indio, muy por delante de marcas como Sony, LG y HTC.

Aunque hemos visto a varias empresas adoptar modelos similares desde entonces, el debate entre los lados convencionales y no convencionales del marketing de productos continúa. Y ahora podría extenderse también a las comunicaciones de marketing. Hay empresas que están contentas y satisfechas con los métodos de la vieja escuela, y hay otras que están intentando un enfoque diferente; o más bien, hay una, y sí, es Xiaomi de nuevo.

Esta es específicamente la historia de los dos hermanos chinos (bueno, hermanos podría no ser la palabra correcta, pero definitivamente son chinos). Recientemente, Gionee firmó al capitán del equipo indio de cricket, Virat Kohli, como su embajador de marca; un movimiento que no sorprende porque la compañía anteriormente había tenido nombres de celebridades como Alia Bhatt respaldando la marca. Y en términos de celebridades, Virat Kohli es tan grande como se puede. Pero confía en Xiaomi (sí, ese es el otro hermano) para hacer algo que no era parte del plan de comunicación de marketing.

Hace unos días, Xiaomi presentó el Redmi Note 4. Pero una cosa que llamó nuestra atención además del smartphone en sí (lee nuestra reseña del Xiaomi Redmi Note 4 aquí) fueron algunas de las diapositivas utilizadas en la presentación que lo introducía. Estas diapositivas mostraban el teléfono con modelos.

¿Suena rutinario? Espera.

En lugar de optar por el camino convencional y elegir modelos establecidos, Xiaomi eligió mostrar su recién lanzado smartphone con las personas que han trabajado en su construcción. La compañía utilizó algunos rostros conocidos de su personal para modelar sus productos.

Así que ahora tenemos dos nombres de marcas chinas utilizando dos estrategias de comunicación muy diferentes. Gionee, antes de firmar a Virat Kohli, tenía a Alia Bhat como su embajadora de marca, mientras que Xiaomi no ha tenido ninguna. Las dos compañías que han elegido dos formas muy diferentes de comunicaciones de marketing han estado en la mira de los usuarios y del mercado. La pregunta es: ¿cuál es el mejor embajador de marca: la celebridad o el empleado?

Hemos visto los comerciales de Gionee, anuncios impresos y otra publicidad convencional, que se apega a lo probado y comprobado. Por otro lado, Xiaomi recientemente se aventuró en la publicidad exterior (OOH) donde se centró en el producto. La compañía aún no ha prestado mucha atención a los comerciales de televisión o anuncios impresos, prefiriendo centrarse principalmente en nuevos medios. Ambos enfoques han funcionado hasta cierto punto. Mientras que Xiaomi ha logrado captar la atención sin invertir mucho en marketing “tradicional”, Gionee ha podido crear cierta retención en la mente de la audiencia a través de sus anuncios.

Hablando por nosotros mismos, siempre hemos tenido nuestras dudas sobre cuán bien funcionan los respaldos de celebridades en el mundo tecnológico, pero no podemos negar el hecho de que le dan a la marca mucha visibilidad y una cara familiar. Pero, ¿se traducen esto en ventas? Las celebridades definitivamente crean una conexión y cierran la brecha que a menudo existe entre empresas relativamente nuevas como Gionee y los consumidores, pero no sabemos cuánto motiva al consumidor a comprar un producto en particular. Hemos visto a celebridades como Amitabh Bachchan, Katrina Kaif, Shah Rukh Khan como embajadores de marcas como Zen Mobiles, Sony y Nokia, pero honestamente, nunca hemos visto a una persona comprar un smartphone solo porque una cierta celebridad lo respalda.

Xiaomi ha tomado en su mayoría el camino menos transitado en lo que respecta a las comunicaciones y ha utilizado algunos rostros menos conocidos para acompañar su recién lanzado smartphone. Debemos decir que realmente nos gustó la idea y también fue bien ejecutada. La compañía simplemente eligió a las caras que trabajan tras bambalinas y las puso en el escenario con el producto, aunque con un fotógrafo profesional y escenarios. Estas caras no eran tan conocidas como la de Alia Bhatt o Virat Kohli, pero estas personas no eran rostros particularmente desconocidos tampoco. La compañía utilizó el rostro de Jai Mani, su gerente de producto en India, Manu Jain, jefe de la compañía en India y varias otras personas, cuyos rostros pueden no ser conocidos por el público en general, pero son cómodamente identificables en las comunidades de Mi o incluso entre geeks y bloggers tecnológicos. Y eso es exactamente donde la compañía está colocando estas imágenes. Han estado circulando en varias plataformas de redes sociales y foros que han sido uno de los medios más utilizados y destacados para que Xiaomi hable sobre sus productos; y, por supuesto, algunos de los empleados también han cambiado sus fotos de perfil en redes sociales y chats a aquellas que los presentan con el producto (hey, se ven tan bien). La compañía ha creado un vínculo muy fuerte en las redes sociales que funciona en una combinación de boca a boca y comunicaciones de marketing no convencionales, y ha funcionado para la marca.

El uso de celebridades definitivamente construye un vínculo entre el producto y los usuarios, y los consumidores muchas veces asocian los atributos de las celebridades con el producto, pero las celebridades también a veces desvían la atención del producto en sí. Pero entonces, ese es un riesgo tan grande como usar rostros menos conocidos para representar el producto; puede crear un impacto menor en la audiencia y el consumidor podría olvidar el producto debido a su enfoque no tan fuerte en términos de embajadores.

Xiaomi afirma que su enfoque fuera de lo común ha podido crear leales a los que llama los fans de Mi, que son principalmente una comunidad en línea. Por otro lado, marcas como Gionee han utilizado métodos tradicionales y están tratando de aprovechar el enorme potencial que reside en el mercado offline.

Las dos marcas están tomando definitivamente dos rutas completamente diferentes para llegar al mismo destino final: la buena vieja cuota de mercado. Y ambas están invirtiendo esfuerzo en el proceso, pero cuánto de estos esfuerzos se traducirán en ventas sigue siendo una pregunta muy importante que ronda en torno a estos enfoques tan distintos. Mientras que una compañía ha gastado posiblemente una fortuna en firmar a una celebridad y comprar espacios y tiempos, la otra simplemente ha utilizado sus propios recursos para difundir el mensaje.

¿Cuál de las dos formas realmente funciona? Bueno, atienden a diferentes audiencias, que tienen diferentes necesidades y percepciones. Y no sabremos la respuesta hasta que veamos las cifras de ventas reales, pero al final del día, creemos que Xiaomi podría haber molestado a algunos profesionales de marcomms con su enfoque de bajo presupuesto. Una cosa que sabemos con certeza: resultó en algunos empleados muy felices. Hace unas décadas, una empresa había puesto las firmas de las personas que habían hecho un producto dentro del propio producto. No hizo que el producto fuera mejor, pero resultó en un tremendo aumento en la moral de los empleados y añadió a la aura de la empresa de ser diferente.

La empresa era Apple. El producto era el Macintosh.
¿Sabes cómo llaman a Xiaomi?
La Apple de China.

Me pregunto si eso tuvo algo que ver con todo esto…