La UE impone a Google una multa de 3.5 mil millones de dólares por prácticas publicitarias

En un golpe contundente para el jugador más poderoso de Silicon Valley, la Unión Europea (UE) ha impuesto una multa antimonopolio de €2.95 mil millones ($3.5 mil millones) a Google por abusar de su dominio en la industria de la tecnología publicitaria (‘adtech’).

Lo que encontró la UE

La Comisión Europea, el principal regulador antimonopolio del bloque, concluyó que Google había “distorsionado la competencia” al favorecer injustamente sus propios servicios de tecnología publicitaria en línea, particularmente su intercambio AdX, sobre los de sus rivales, perjudicando a editores, anunciantes y, en última instancia, a los consumidores.

Además, los reguladores añadieron que las prácticas de Google le otorgaron una ventaja injusta en toda la cadena de suministro publicitario — desde los compradores de anuncios hasta los editores — reforzando su posición dominante y permitiéndole cobrar tarifas más altas.

“La decisión de hoy muestra que Google abusó de su posición dominante en adtech al perjudicar a editores, anunciantes y consumidores. Este comportamiento es ilegal bajo las normas antimonopolio de la UE. Google debe ahora presentar una solución seria para abordar sus conflictos de interés, y si no lo hace, no dudaremos en imponer remedios contundentes”, dijo la jefa antimonopolio de la UE, Teresa Ribera.

Respuesta de Google

No es sorprendente que Google haya rechazado los hallazgos y haya dicho que apelará.

“La decisión de la Comisión Europea sobre nuestros servicios de tecnología publicitaria es incorrecta y apelaremos. Impone una multa injustificada y requiere cambios que perjudicarán a miles de empresas europeas al dificultarles ganar dinero”, dijo Lee-Anne Mulholland, la Jefa Global de Asuntos Regulatorios de la compañía, en un comunicado.

“No hay nada anticompetitivo en proporcionar servicios para compradores y vendedores de anuncios, y hay más alternativas a nuestros servicios que nunca antes.”

Un patrón de multas

La penalización marca la cuarta sanción importante contra Google en una batalla de una década sobre la competencia entre la compañía y Bruselas, acercando sus multas en la UE a €10 mil millones.

• 2017: multa de €4.34 mil millones por usar ilegalmente el sistema operativo Android para fortalecer su dominio de su motor de búsqueda

• 2018: multa de €2.42 mil millones por abusar de su dominio en el mercado como motor de búsqueda sobre los resultados de búsqueda de compras

• 2019: multa de €1.49 mil millones por bloquear a las empresas de publicidad de mostrar anuncios de búsqueda en las páginas de resultados de búsqueda de los editores

La serie de multas deja claro la misión más amplia de la UE: responsabilizar a Google por lo que considera un comportamiento anticompetitivo sistémico.

¿Qué sigue?

Google ahora tiene 60 días para presentar un plan de cumplimiento — o enfrentar sanciones aún más severas. Si no lo hace, los reguladores pueden considerar remedios más fuertes, incluyendo forzar a la compañía a vender partes de su negocio publicitario.

Con el mercado global de publicidad digital proyectado para alcanzar los $757 mil millones en 2025 — y Google ganando más de $200 mil millones anualmente de anuncios — las apuestas no podrían ser más altas.

Como lo expresa Ribera, el mensaje de Bruselas es claro: “Los mercados digitales existen para servir a las personas y deben estar fundamentados en la confianza y la equidad. Y cuando los mercados fallan, las instituciones públicas deben actuar para prevenir que los jugadores dominantes abusen de su poder. La verdadera libertad significa un campo de juego nivelado, donde todos compiten en igualdad de condiciones y los ciudadanos tienen un derecho genuino a elegir.