Filtraciones y Marcas: ¿De Enemigos a Amigos?

“ Es horrible. Es muy tenso. Conoces a personas en secreto. Ves productos que a menudo están en un estado muy crudo. No puedes citar a nadie. La marca vendrá por ti cuando escribas sobre ello y te amenazará con una lista negra. Tu fuente afirmará que nunca habló contigo. Tus editores te darán la espalda si la presión se vuelve demasiado. Es como ser un espía, sabes… ”

Esas fueron las palabras de un escritor y blogger de tecnología que era conocido por su habilidad para “filtrar” información sobre productos meses antes de su lanzamiento oficial o revelación. El año era 2009. Las “filtraciones” estaban comenzando a ser parte de las noticias tecnológicas y, de hecho, incluso eran mal vistas por algunos – “ eso es como la columna de chismes de un tabloide – no noticias, ” me dijo despectivamente un editor de tecnología. Los filtradores, como se les llamaba, eran considerados una tribu que era mejor conocida por su conexión con partes sombrías de la comunidad tecnológica.

Oh, y a las marcas les desagradaban.

Desde que Apple prohibió un sitio web por publicar una filtración de un iPhone hasta otra marca que amenazó a los revisores con una multa de miles de dólares, si se filtraba alguna información sobre un producto, la relación entre las marcas y los filtradores de productos era tan amistosa como la de un templario con un turco en los días de las Cruzadas. Si acaso, el período que precedía a un lanzamiento era a menudo una batalla entre marcas y este tipo de filtradores – un lado intentaba mantener las cosas ocultas, el otro intentaba revelarlas.

Filtrar productos también era una tarea muy difícil. Uno de mis antiguos colegas (no puedo nombrarlo, pero es bastante conocido) era un experto en este aspecto en India y su rutina involucraba no solo hablar con personas de la marca, sino también con fabricantes de accesorios, charlar con personas en tablones de anuncios, hablar con minoristas sobre envíos y, a veces, incluso visitar almacenes en medio de la noche, ¡y persuadir a los guardias de seguridad para que les dieran un vistazo a una etiqueta en un paquete! Era extremadamente clandestino – el material de espionaje. Y los resultados eran a menudo fotografías borrosas, contornos vagos y extractos de correos que a menudo ocultaban tanto como revelaban.

Avancemos hasta el presente – diez años después – y las cosas son bastante diferentes.

Las filtraciones son parte integral de las noticias tecnológicas convencionales, y de hecho, son una de sus partes más populares – oye, ese editor que se burló de ellas como columnas de chismes quizás olvidó que el chisme vende. De hecho, los “filtradores” son ahora un grupo de élite de personas, aquellos que saben lo que va a suceder en tecnología mucho antes de que se hagan anuncios oficiales. Y las filtraciones han pasado de ser borrosas y vagas a ser de alta definición y detalladas.

El problema es que a menudo estas filtraciones parecen no haber sido desenterradas o descubiertas como lo eran en el pasado, sino que en realidad son incluso entregadas estratégicamente por las propias marcas. Mientras que hace una década, un especialista en filtraciones tenía que olfatear detalles y juntar dos y dos para obtener un bocado de información, hoy en día se les lleva a una comida de cuatro platos que prácticamente les dice todo lo que necesitan saber. Y las marcas incluso INSISTEN en que esta información sea llamada una “filtración”. Las casas de medios están ahora recibiendo correos electrónicos de representantes de marcas ofreciendo “filtrar” información sobre productos.

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De hecho, las marcas y las personas que filtran información sobre sus productos no solo parecen haber reparado sus puentes, sino que a veces incluso actúan como socios inmobiliarios. Y las filtraciones de productos, lejos de ser un irritante que mataba la emoción y la sorpresa, son ahora una parte integral de la estrategia de marketing. Rara vez es el producto que no se filtra en glorioso detalle meses antes de su lanzamiento oficial.

“ Hemos tomado el control del proceso de filtración, ” me dijo una ejecutiva de ventas senior de una de las principales marcas de smartphones de India. “ Sabemos que hay una audiencia que quiere filtraciones y también sabemos que hay personas que se especializan en ellas. Y la mayoría de ellos son jóvenes y muy impresionables. No verifican detalles ni hacen tantas preguntas como lo haría una gran casa de medios – es más un caso de obtener rápidamente atención y vistas de página o “me gusta” o lo que sea. Así que dirigimos la información a través de ellos. Pueden ‘encontrar’ una captura de pantalla o ‘descubrir’ un prototipo o fotografía, pero no te equivoques, en la mayoría de los casos, sabemos exactamente lo que tienen. ”

Ahora, esto no quiere decir que los “genuinos” detectores de filtraciones no existan. Existen, y hay algunos investigadores maravillosos ahí. Pero lo que ha cambiado es la forma en que las marcas solían ver las filtraciones. Una vez un inconveniente, ahora es una poderosa herramienta de marketing. “ No es raro ver a una marca filtrar información sobre un producto próximo el mismo día en que su rival lanza un producto propio, ” me dijo un amigo en relaciones públicas. “ Y bueno, las filtraciones son una forma de mantenerse en las noticias. De lo contrario, solo te notan durante lanzamientos y reseñas. ¡De esta manera puedes seguir hablando de un producto mucho antes de que se lance! Y siempre es bueno estar en los titulares, ¿no? ” Casi cada marca hoy en día está acusada de facilitar, si no manipular abiertamente, filtraciones.

Y eso es una noticia algo perturbadora para aquellos de nosotros en los medios tecnológicos. Porque, una filtración plantada o manipulada no es más que un comunicado de prensa sin membrete. Es peligroso porque puede llevar a suposiciones por parte de los consumidores, sin ninguna información realmente oficial. En esencia, es un rumor que ha sido circulado no para dar información adicional, sino para manipular la opinión, y eso es una pendiente resbaladiza. “ Las filtraciones se suponía que eran sobre lo que las marcas no querían que supieras. Ahora es al revés, ” nos dijo un escritor de tecnología senior. “ Incluso puedes ver a funcionarios de la empresa bromeando felizmente con ‘filtradores’ en redes sociales. ¿Realmente harías eso con alguien que está sacando información de tu empresa en secreto? Información que podría comprometer tu producto? ”

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Por supuesto, hay otro lado de esto. Al controlar lo que se filtra, las empresas también pueden controlar lo que no se divulga. Hubo el caso de un teléfono que se estaba filtrando durante meses antes de su lanzamiento, pero lo que NO se filtró sobre él hasta muy tarde fue el hecho de que tenía una característica que impediría su lanzamiento en algunos mercados. Otra marca seguía alimentando el mercado de “filtraciones” con detalles de sus cámaras, y ocultó con éxito cualquier información sobre su procesador. “ Dales un poco de información, y están tan felices que dejan de investigar, ” fue como un ejecutivo de marca en una empresa describió a parte de la comunidad de filtradores. “ Así que si quieres ocultar algo, dales información sobre otra cosa – y haz que parezca que simplemente se escapó. ¡Es asombroso lo bien que funciona! ”

Al final del día, el negocio de las filtraciones es básicamente una batalla por la información. En el pasado, las marcas no la daban libremente, y tenía que ser casi robada. Hoy en día, las marcas están regalando información, cuidadosamente y de manera selectiva. En el pasado, el filtrador era alguien en quien no se podía confiar. Ahora se están convirtiendo casi en influencers – propagadores de noticias sobre la marca, aunque no oficialmente.

Los usuarios aún obtienen información no confirmada, pero a diferencia del pasado, hay una mayor posibilidad de que sean manipulados por las marcas. Por supuesto, en el pasado, muchos filtradores también estaban haciendo nada más que hacer conjeturas inteligentes y quizás siendo muy creativos con Photoshop, pero estos eran generalmente lo suficientemente fáciles de detectar. Ahora es mucho más difícil, ya que las propias marcas están plantando historias.

Lo que realmente es perturbador es que un número de “filtradores” están en peligro de convertirse (o ya se han convertido) en peones en el tablero de ajedrez de marketing de las marcas. Hay marcas que tienen listas de personas a quienes filtrar diferentes detalles – el diseño va a un cierto grupo, muestras de cámara a otro y así sucesivamente.

Entonces, ¿cómo se sabe si una filtración es original o plantada? “ La regla general es que cuanto más precisa y detallada sea la filtración y cuanto más se difunda, más probable es que la filtración haya sido en realidad un ingenioso regalo, ” nos dijo un escritor de tecnología senior.

¿Cómo cambian los tiempos, eh? Las marcas han comprendido el negocio de las filtraciones tecnológicas. Y realmente creemos que depende de la comunidad de filtradores mejorar su juego. O terminar siendo una parte no oficial del equipo de marketing de una marca.