[Tech Talkies] Vikas Agarwal, OnePlus India: El Clark Kent en la Casa OnePlus

Los líderes de tecnología de las marcas son una mezcla. Algunos son de alto perfil y les gusta el centro de atención. Algunos prefieren mantenerse alejados del escenario. Y algunos ocupan el término medio entre esos dos. Y en esta última categoría se encuentra el hombre que dirige la fortuna de OnePlus en India, Vikas Agarwal. Un exalumno de dos de las instituciones educativas más reputadas de India, IIT Delhi y IIM Ahmedabad, Agarwal no codicia exactamente el foco de atención, pero tampoco se siente incómodo en él. Como presentador, es más un transmisor de información que un encantador de audiencias. No es un manojo de nervios y, cuando lo verificamos por última vez, no poseía un campo de distorsión de la realidad ni estaba siquiera en el mercado por uno. Pero lo que sí posee es un talento extraordinario para la organización y estar en el lugar correcto en el momento adecuado. Y un sentido comercial que muchos consideran uno de los mejores en un mercado muy competitivo.

Su historial habla por sí mismo: ha estado al mando de OnePlus desde que la marca llegó a India en 2014. Y en este período ha convertido a la marca en uno de los principales actores en el segmento premium del mercado de teléfonos inteligentes, enfrentando desafíos no solo de pesos pesados tradicionales como LG, Sony y HTC, sino también soportando tormentas de jugadores más nuevos como Xiaomi y Asus; de hecho, en el momento de escribir esto, OnePlus estaba justo al lado de gigantes como Apple y Samsung en el segmento premium en India. Y ha logrado hacer todo esto sin crear demasiado alboroto, dirigiendo un barco que parece más sólido que espectacular, incluso manejando contratiempos como el OnePlus 2 y OnePlus X. “Vikas sabe lo que hay que hacer,” nos dijo uno de sus rivales CEO. “Y lo hace. La mayoría de la gente no sabe lo primero. Algunos saben lo primero, pero no pueden hacer lo segundo.”

Gran sentido comercial de un pueblo pequeño, con un toque “cómico”

Algunos podrían suponer que su perspicacia empresarial proviene de haber estudiado en dos de las instituciones educativas más conocidas de India, pero para usar un cliché, el negocio realmente corre por sus venas. “Vengo de un lugar llamado Bareilly, que es parte del distrito de Bareilly. Es una ciudad fronteriza de Uttaranchal y Uttar Pradesh,” nos dice. “Crecí allí. Vengo de una familia de negocios. Hice mi educación primaria en la misma ciudad. Tuve la suerte de poder ingresar al IIT y así fue como llegué a todos estos roles corporativos, pero de lo contrario, venir de una familia de negocios, esa era una profesión natural en la ciudad. Mi padre era comerciante de telas. Así que, solíamos tratar con la distribución mayorista de ropa y luego pasamos a la distribución minorista.”

Y su sentido empresarial salió a la luz cuando era muy joven. “Durante mis años de escuela y niñez solía gestionar un par de negocios propios,” dice. “Solía pasar un tiempo considerable en la tienda, pero también solía llevar a cabo algunos negocios a tiempo parcial. Algunas cosas pequeñas. Solíamos tener estos festivales escolares como el Día del Niño, Diwali, etc., donde montabas algunos pequeños puestos. Yo solía hacer eso. También solía tener mi propia pequeña biblioteca de cómics, que solía distribuir en mi ciudad durante casi, diría, seis a ocho años.”

Por supuesto, dado el hecho de que el OnePlus 6 tiene una Edición de Avengers, le preguntamos si leyó cómics sobre personajes como Thor, Iron Man y Capitán América. “Creo que solía gustarme todos los cómics,” se ríe. “Desafortunadamente, no estaba expuesto al Universo DC y Marvel en ese momento. Solías conseguir todos esos cómics en hindi y regionales: Diamond Comics, Raj Comics y Champak. Y solía tener prácticamente todos ellos, toda la serie desde la primera edición hasta la última. Así fue como realmente me fascinó el lado empresarial porque además de todo eso también estaba sentado en la tienda de mi padre en mi tiempo libre o siempre que él viajaba. He visto la gestión empresarial desde temprano. El lado de costos, los gastos, el problema laboral, la gestión de inventario. De alguna manera me sentí cómodo con todo eso.”

El mundo ha pasado a DC y Avengers, y la empresa que dirige en India tiene asociaciones con Avengers y Disney, pero Agarwal aún tiene un rincón blando para los cómics que lo iniciaron. “Todavía de hecho a veces los leo cuando tengo tiempo,” confiesa. “Pero ha pasado un tiempo. Cada tres años, pero puedo revisar todos ellos de una vez.”

Comenzando en finanzas

Pero, por supuesto, eso no explica cómo terminó en el mundo de la tecnología. Como en muchos casos, fue un poco un accidente. Porque, Agarwal en realidad comenzó en finanzas. “Soy en realidad un profesional de finanzas,” dice. “Soy ingeniero pero hice mi MBA más tarde. Me gradué del IIT en 2004, y del IIM en 2007. Y luego me uní a una empresa de finanzas, una firma de capital privado de Canadá donde tuve la mayor parte de mi experiencia profesional.”

¿Por qué eligió finanzas? Agarwal reflexiona sobre esto por un momento y luego aclara: “Realmente no elegí finanzas, sino que elegí capital privado. La razón por la que elegí esa empresa fue que en realidad ibas a actuar como propietario del negocio,” explica. “El capital privado significa básicamente que estás invirtiendo dinero en negocios, y vas a gestionar esos negocios. Eso es algo que realmente encontré interesante porque no vas a obtener esas oportunidades al principio. La gente obtendrá capital privado después de trabajar durante una década en la industria y luego comienzan a invertir y gestionar negocios. Pero ese es el beneficio que obtienes en buenas universidades: en los IIM tienes esta oportunidad de unirte a este tipo de empresas desde el principio. Yo era un recién graduado allí. Era el único analista en un equipo de cinco y estaba gestionando un portafolio de casi, creo, 600 millones de dólares en 2007.”

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Ve nuestros ojos abrirse ante la cifra y sonríe. “Una de las cosas buenas de ese trabajo fue que conocía a muchas personas mayores, como los propietarios de todos los desarrolladores inmobiliarios,” explica. “Y en 2007, todas estas empresas eran empresas de mil millones de dólares.”

Fue su primera experiencia de “negocios reales”. Y estaba fascinado.

“Sí, tiene sentido”: de finanzas a tecnología

Aunque las cosas iban bien en finanzas, en 2011, Agarwal dio sus primeros pasos hacia el mundo de la tecnología. “Tenía este pensamiento de hacer algo,” dice. “Y fue entonces cuando el comercio electrónico estaba realmente en auge. Tenía un compañero de clase que solía trabajar en eBay y tenía esta idea de comenzar una empresa de comercio electrónico. Y pensé ‘Sí, tiene sentido porque el comercio electrónico parece ser el futuro.’

En 2011, dejó su trabajo en finanzas y comenzó una empresa de comercio electrónico en Delhi. Sin embargo, no fue un camino fácil. “Manejamos esa startup durante casi dos años. Estábamos basados en Delhi, Dwarka. Éramos rentables, estábamos creciendo, pero realmente no veíamos esto como un negocio sostenible a largo plazo, tal vez esto era un negocio de cinco a diez años, pero más allá de eso, no estábamos muy seguros,” recuerda. “No queríamos hacer algo que no pudiéramos mantener durante mucho tiempo. No estábamos allí solo para ganar dinero a corto plazo. Queríamos crear un gran negocio que pudiera agregar valor a la economía, a la industria, algún día.”

Pero eso claramente no iba a suceder todavía. Entre los desafíos que enfrentaron, Agarwal recuerda el pequeño (gran) asunto de la escala. “El comercio electrónico, nos dimos cuenta desde el principio, no es un negocio pequeño,” señala. “Es un negocio para grandes jugadores. En ese momento, incluso Amazon no estaba allí, pero pudimos prever que Amazon vendría, tal vez Reliance vendría y algunos otros jugadores. No era un negocio sostenible.”

También había un indicio de desaprobación en casa. “La familia no estaba muy cómoda con que yo dirigiera una startup viniendo de un trabajo muy bien establecido al difícil mundo de las startups,” se ríe. recuerda. “La parte más difícil fue la gestión del tiempo. Así que decidí no hacerlo ahora, y tal vez revisitarlo en el futuro.”

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Pero ahora estaba firmemente del lado tecnológico. La siguiente empresa a la que se unió fue el Grupo Ibibo, aunque había un toque de finanzas en su trabajo. “Formé parte del equipo de finanzas corporativas,” dice con una risa. “Volví a sortear finanzas en ese momento por un breve momento. Pero en realidad estaba gestionando su vertical de comercio electrónico llamado Tradus. Así que, durante un año o menos de un año estuve con Ibibo gestionando su vertical de comercio electrónico junto con el CEO.”

Y luego, en agosto de 2014, se enteró de una nueva empresa. Estaba basada en China y había comenzado en abril de ese año.

Se llamaba OnePlus.

OnePlus llega… y se convierte en un segundo bebé

En agosto, OnePlus estaba mirando a India como un mercado potencial. Y Agarwal se enteró de eso a través de una de las fuentes más extrañas: una red de exalumnos. “Había vuelto a mi trabajo corporativo cómodo. Así que comencé a reconectar con todos mis amigos,” explica. “De hecho, activé mi grupo de exalumnos. No era parte de ese grupo hasta entonces. Así que reactivé ese grupo.”

Y eso fue exactamente alrededor del momento en que OnePlus estaba contactando a exalumnos de IIM para puestos en India. “Encontré la oportunidad de OnePlus a través del grupo de exalumnos de IIM,” recuerda Agarwal. “Leí sobre OnePlus, lo que estaban haciendo, cómo estaban tratando de diferenciarse, y me gustó lo que estaban tratando de hacer. Así que inmediatamente apliqué y, afortunadamente, Carl (Pei) estaba en India en ese momento. Así que, al día siguiente, de hecho, conocí a Carl.”

Las cosas se aceleraron entonces. “Creo que fue el 14 o 15 de agosto cuando les envié un correo electrónico y al día siguiente de hecho tuve una reunión con ellos,” nos dice. “Dentro de un mes hicimos una entrevista en China y así fue como todo comenzó. Me uní a la empresa en octubre de 2014.”

Pero, ¿no fue un gran salto de fe? Especialmente después de su propia experiencia menos que perfecta con una startup? “Estando en la industria del comercio electrónico, vi el potencial del m-commerce,” dice Agarwal. “Era parte del ecosistema y podía ver que lo que fuera el futuro, el teléfono inteligente siempre estaría en el centro de la industria. Y aquí tenía la oportunidad de ser parte de la industria de los teléfonos inteligentes. Además, OnePlus era una startup. El teléfono inteligente es una industria de grandes jugadores, no es para startups. Pero de alguna manera OnePlus era una startup en la industria. Y tenía esta oportunidad de ser parte del viaje desde el principio.”

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“Fue como una segunda oportunidad para mí,” dice, sobre su decisión de volver al modo startup. “Tomé ese salto de fe. Fue un riesgo porque cuando OnePlus era aún un negocio no probado, tenían menos de un año en ese momento. Pero lo que encontré interesante fue que iba a ser parte de una startup tecnológica y no solo de una startup india. Hay una gran diferencia en cómo se construyen y se desarrollan las startups globales y cómo han estado creciendo las startups indias. Así que en realidad iba a ser parte de una startup internacional global, y eso en una industria muy lucrativa: una industria que es una de las más críticas y que permanecerá durante al menos los próximos 30 años. OnePlus en ese horizonte de 30 años estaba (y sigue estando) en una fase muy temprana. Así que eso es lo que me gustó. También estaba teniendo la oportunidad de construir la marca desde cero. Esa es, de nuevo, una oportunidad muy rara.”

Pero quizás la mayor atracción para él fue la oportunidad de trabajar con un verdadero jugador global. “Creo que la exposición en sí misma es una gran diferencia,” dice Agarwal. “Así que los mercados indios siempre están atendiendo al mercado local, pero una empresa global atenderá a la audiencia global. Eso simplemente cambia toda la perspectiva de cómo se construirá el producto, cómo se escalará el negocio y la exposición que obtendrás. También estaba mirando las oportunidades que obtendrás desde la perspectiva del aprendizaje. Así que no he visto muchas startups indias triunfando con éxito, de la manera en que lo han hecho las empresas globales. Tuve la oportunidad de ir al extranjero dos veces después del IIT y después del IIM. Decidí quedarme allí. Pero siempre aprecié el tipo de oportunidades que obtienes fuera de India. Así que esta fue una oportunidad, realmente obteniendo lo mejor de ambos mundos y obteniendo una exposición global, una empresa global, un reconocimiento global, de alguna manera, y haciendo todo desde India.”

Coincidentemente, este fue el momento en que Agarwal acababa de convertirse en padre. “Lo tomé como una señal de que tal vez este es un nuevo comienzo,” dice con una sonrisa. “Así que OnePlus siempre ha sido como un segundo bebé para mí. Tanto OnePlus como mi hijo han crecido en paralelo.”

El desafío de OnePlus

Agarwal se lanzó a OnePlus en un momento en que las marcas chinas eran sinónimo de calidad cuestionable y a menudo se veían con sospecha en India. Sin embargo, siente que OnePlus nunca fue realmente una marca china en el sentido literal.

“OnePlus desde el primer día fue conceptualizado como una empresa global,” explica. “Hay marcas que son de China y están tratando de expandirse globalmente. OnePlus fue concebido como una marca global, que tenía su base en China.” Se detiene y piensa y luego elabora más, “Si piensas en el nombre que elegimos: OnePlus. No es un nombre amigable para los chinos. Nunca hemos dirigido realmente a los chinos. Si recuerdas, OnePlus vendió 1 millón de unidades en su primer año y la mayoría de las ventas provenían del mercado global.

“China era solo un mercado de producción y donde el equipo estaba realmente basado. De hecho, tuvimos que enfrentar muchos desafíos porque el equipo que construimos al principio, era todo global. Tuvimos personas de 19 países en la fase inicial durante seis meses que trabajaban para OnePlus. Así que todo nos dio una buena comprensión de los mercados globales.”

Y fue este “enfoque global” que Agarwal cree que fue responsable del éxito del OnePlus One, el primer dispositivo que salió de la empresa. “Así que si recuerdas, el OnePlus One era un producto muy diferente en comparación con lo que el mercado ofrecía en ese momento,” señala. “Era bastante a prueba de futuro. Tenía las mejores especificaciones, configuración, diseño… todo. Era inaudito en ese momento. De alguna manera interrumpimos el mercado y eso se convirtió en la piedra angular del éxito para nosotros.”

El éxito de OnePlus sorprendió a mucha gente, no menos porque, aunque estaba sorprendentemente bien precio para las especificaciones que ofrece, todavía estaba en el lado caro para un mercado que era tan consciente del costo como India. En un momento en que Xiaomi había sorprendido a la gente al traer el nivel de bandera Mi 3 a Rs 13,999, el OnePlus One se vendía a un relativamente más alto Rs 21,999. “El segmento premium, por supuesto, es el más difícil de entrar,” concede Agarwal. “Ese (OnePlus One) fue solo nuestro primer producto y en realidad éramos los últimos en entrar en esta industria. Si realmente lo miras, después de OnePlus no ha entrado ninguna otra marca importante. Así que a pesar de ser un recién llegado, pudimos interrumpir y crecer. Muchas empresas que estaban allí en ese momento, hoy ya no existen. Y OnePlus ha pasado de una posición de entrada a una posición de fuerza ahora.”

La fórmula del éxito de OnePlus – jugar en el segmento premium

Pero, ¿qué hizo que el OnePlus One en particular, y OnePlus, en general, fueran un gran éxito entre los usuarios? Agarwal no cree que solo fue la ventaja de precio que disfrutó la marca. “No es el precio lo que realmente importa. Es el valor y la experiencia,” dice. “La razón clave del éxito de cualquier empresa de teléfonos inteligentes es la experiencia del cliente que pueden proporcionar. El cliente no está realmente pagando el precio del producto, sino que está pagando por la experiencia que va a obtener.”

Tomando un dispositivo OnePlus para enfatizar su punto, continúa: “Este es un producto funcional. Es un producto de tipo commoditizado. Pero también tiene muchos elementos alrededor de la parte de la experiencia. Así que si solo estás buscando la funcionalidad del teléfono, puedes comprar cualquier teléfono inteligente hoy. Pero si te importa esa experiencia incremental. cada vez que tu teléfono se cuelga, la experiencia se ve afectada. Cada vez que no obtienes el servicio al cliente adecuado, tu experiencia se ve afectada.”

Fue el énfasis en la experiencia lo que hizo que OnePlus se moviera hacia el segmento premium del mercado, aunque este era un segmento muy pequeño del mercado total. “Decidimos entrar solo en el segmento premium mientras el mercado se movía hacia el mercado masivo,” recuerda. “Decidimos enfocarnos solo en línea cuando el mercado realmente se estaba enfocando más en offline. Incluso las marcas en línea estaban yendo offline.”

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La elección de la empresa de su socio en línea también fue crucial. Hoy, Amazon parece una elección obvia. Pero en 2014, el minorista en línea no era conocido por vender teléfonos, un área donde su rival, Flipkart, tenía la ventaja, gracias a los lanzamientos del Moto G, Moto E y el Xiaomi Mi 3. “Fuimos la primera marca de teléfonos inteligentes que se lanzó en Amazon,” recuerda Agarwal. “Estábamos vendiendo solo en línea, y un producto premium. Hasta entonces, los teléfonos que se vendían en línea eran principalmente teléfonos de Rs 10,000-12,000; incluso hoy, la mayoría de los dispositivos todavía están en esa zona; y la gente siempre pensaba que los consumidores querían tener una experiencia de toque y sensación, especialmente para un dispositivo premium porque están gastando tanto dinero.”

A pesar de toda su confianza en el producto, Agarwal no estaba demasiado entusiasmado con las perspectivas del OnePlus One. “Miramos los datos y nuestra expectativa era probablemente vender 5000 unidades,” recuerda. “Amazon era más ambicioso porque estaban lanzando OnePlus por primera vez y estaban más seguros y esperaban 20,000 unidades. Siempre estábamos preocupados.” Amazon, sin embargo, respaldó el producto a fondo y compró 20,000 unidades. “Ese fue el primer pedido que se realizó para el OnePlus One,” recuerda Agarwal con una risa. “Y se agotó en unos días. India, de alguna manera, ha superado todas nuestras expectativas.”

La marca nunca ha mirado atrás después de eso. “Ha estado subiendo y subiendo cada vez. Incluso hasta hoy, OnePlus 6, OnePlus 5T, las ventas han sido más altas que todos los lanzamientos anteriores. Cada nuevo lanzamiento establece un nuevo estándar,” dice Agarwal, con un toque de orgullo. La lección que ha aprendido de la experiencia es simple: “Puedes ir con los datos del mercado, eso puede darte alguna indicación,” dice. “Pero de alguna manera, la forma de verlo es: estamos operando en un mercado que no tiene ningún precedente. Tenemos nuestro propio libro de jugadas. Estamos creando nuestro propio viaje. Y realmente no tenemos ninguna referencia pasada a la que mirar.”

Es una estrategia que ha dado grandes dividendos a la empresa y que Agarwal dice que no tiene muchas posibilidades de cambiar en los próximos días. “Todavía no tenemos offline, todavía no operamos en múltiples categorías de productos, todavía no estamos haciendo mucha publicidad, todavía no estamos disponibles en múltiples plataformas en línea,” señala. “Con todas esas limitaciones, si la gente sigue comprando el producto, eso significa que realmente están satisfechos con el producto.”

Otra faceta de la empresa que es poco probable que cambie es la importancia que le da a India, que sigue siendo uno de sus principales mercados. “Diría que desde la perspectiva de la empresa, creo que OnePlus siempre ha priorizado a India por encima de otros mercados porque el crecimiento aquí ha sido mucho más rápido,” dice Agarwal. Otra razón para la importancia dada al mercado es el hecho de que a menudo ha servido como un campo de pruebas para una serie de ideas. “En el modelo de asociación, India fue el primer país donde realmente tuvimos un socio, Amazon,” señala Agarwal. “Ese modelo funcionó realmente bien y eso estableció el tono para el mercado. Así que ahora tenemos un socio en Finlandia – Alisa, que es una empresa de telecomunicaciones. En China y el Reino Unido, también tenemos socios. Y también estamos explorando más asociaciones en otras regiones.

“Así que, India, de alguna manera, siempre ha liderado el camino en términos de pilotar y experimentar con diferentes conceptos. Para OnePlus 5, por ejemplo, tuvimos un gran lanzamiento, un lanzamiento offline y eso funcionó muy bien para nosotros, y aprendiendo de esa experiencia lo llevamos al lanzamiento de OnePlus 5T donde por primera vez, la marca lanzó un producto en Nueva York,” se detiene y agrega con una sonrisa. “Antes de eso, solíamos tener lanzamientos en YouTube!”

“Los indios no son conscientes del precio, ¡sino conscientes del valor!”

Varios analistas siempre se han preguntado cómo OnePlus ha continuado haciéndolo bien a pesar de aumentar constantemente los precios de sus modelos. En un mercado como India, que tiene la reputación de ser muy consciente del precio, los aumentos de precios se consideran una ruta de un solo sentido hacia el desastre. OnePlus ha desafiado esa tendencia desde el principio, hasta el punto de que hoy vende sus productos a un precio que es más del cincuenta por ciento más alto que cuando comenzó en 2014. La justificación de Agarwal para este sorprendente éxito es simple, aunque contraria a la creencia convencional: siente que el consumidor indio no es tan consciente del precio como muchos lo pintan.

“Los indios no siempre son los más conscientes del precio, siempre son conscientes del valor,” dice. “‘Si puedo gastar esa rupia extra, ¿obtendré un valor extra de 1.1 o 1.2?’ es lo que están tratando de resolver. Son las personas más racionales, siempre intentan justificar ‘si estoy pagando esto, ¿puedo obtener suficiente valor por esto o no?’ Eso es inherente a los indios: así es como piensan en cada compra. Estoy tratando de obtener el máximo valor independientemente del costo. Si estoy obteniendo más valor, estaré dispuesto a pagar el extra porque los indios también tienen ese dinero. La segunda cosa es que piensan en ello desde una perspectiva a largo plazo. No quieren reemplazar un dispositivo cada año. Así que si voy a buscar un dispositivo que se va a utilizar durante los próximos dos o tres años, mi dispositivo tiene que ser a prueba de futuro, mi dispositivo tiene que cumplir con mis expectativas y no debe volverse obsoleto en algún momento. Tercero, los indios también son conscientes de la marca.”

Parte de la razón del éxito de OnePlus también fue el momento. Por un feliz golpe de fortuna, la llegada de OnePlus coincidió con el relativo declive de la marca Nexus en India.

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