El Mi Way: Siete lecciones de comunicación que se pueden aprender de Xiaomi en India

Entró en el mercado indio hace poco más de tres años y hoy se encuentra en el número dos en el segmento de smartphones, detrás de Samsung. Y esto a pesar de un viaje que no ha estado exento de baches y contratiempos, incluida la salida de uno de sus portavoces más icónicos. Entonces, ¿qué ha hecho de Xiaomi la fuerza que es en India, donde comenzó como un jugador en línea pero ahora está haciendo incursiones lenta y constantemente en el segmento offline también?

Una respuesta simple sería: productos con grandes especificaciones a precios relativamente asequibles. Pero eso es demasiado simplista. Si una etiqueta de precio bajo combinada con especificaciones decentes fuera todo lo que importara, varias empresas – muchas de las cuales han gastado mucho más en publicidad convencional y canales de distribución – estarían donde la marca china está hoy.

No, la teoría del “precio asequible” es solo una pequeña parte de la ecuación del éxito de Xiaomi. Una parte más grande es en realidad la comunicación, una parte que demasiados de sus competidores dan por sentada. Tener un gran producto a un gran precio es una cosa, comunicarlo de manera efectiva es otra muy diferente. Y Xiaomi ha hecho esto con un efecto notable una y otra vez en India, a pesar de ceñirse principalmente a los canales en línea. Creemos que los competidores harían bien en aprender estas siete lecciones en particular de la empresa:

1. Usa las redes sociales de manera efectiva y frecuente

Quizás ninguna empresa tecnológica en India ha aprovechado las redes sociales (Facebook, Twitter y similares) tan efectivamente como lo ha hecho Xiaomi. A diferencia de otras empresas que parecen contentarse con “ser tendencia en Twitter” durante un cierto período de tiempo (generalmente durante un lanzamiento), Xiaomi utiliza tanto Facebook como Twitter con frecuencia y con un efecto notable. Se hacen varios anuncios a través de las redes sociales, y la empresa se asegura de responder con frecuencia a los comentarios y publicaciones de los lectores sobre sus productos y servicios. Mientras que otros se enfocan en acumular grandes números de seguidores y ‘me gusta’, Xiaomi se centra en fomentar la interacción de manera constante. Muchas de sus publicaciones en redes sociales son de naturaleza muy informal: diferentes miembros del equipo bailando, comiendo o simplemente sentados y preparándose para trabajar. Como consecuencia, la empresa es vista como más accesible que muchas otras, que parecen cobrar vida solo cuando se acerca un lanzamiento o un evento.

2. Construye y nutre una base de fans

A diferencia de otras empresas que parecen mantener a sus consumidores a distancia, Xiaomi se comunica con ellos con frecuencia (utilizando las redes sociales con muy buen efecto), y así ha podido construir un formidable seguimiento. La devoción casi fanática de la brigada Mi Fan vista en diferentes eventos es consecuencia de una interacción consistente y oportuna. No es inusual ver a Manu Jain, Jai Mani o Donovan Sung (y Hugo Barra, en el pasado) respondiendo a comentarios de usuarios de Mi en Facebook y Twitter; es poco probable que veas a ejecutivos senior de otras empresas haciendo lo mismo con la misma frecuencia. ¿El resultado? Otras marcas tienen seguidores, Xiaomi tiene fans. Es una diferencia MUY significativa: la diferencia entre el conocimiento y la amistad.

3. Responde rápidamente a una crisis

Cada vez que Xiaomi se ha enfrentado a una controversia – ya sea por teléfonos que se incendian, la demanda de Ericsson o el memorando de la Fuerza Aérea – ha reaccionado con una velocidad increíble. “Sin comentarios” no es algo que escuchamos de la empresa china, que generalmente ha sido rápida en sus respuestas. Y siempre ha habido un aire positivo en las respuestas también, en lugar del juego de culpas que juegan otras marcas. El jefe de país, Manu Jain, merece mucho crédito por darle a la empresa un giro muy positivo; el hombre es imperturbable y siempre está lleno de buen ánimo, sin parecer nunca frívolo.

4. Prepárate a fondo para los eventos… y ¡cumple!

No utiliza publicidad convencional tanto como sus rivales, pero Xiaomi ciertamente va más allá cuando se trata de sus lanzamientos y otros eventos. El resultado: eventos más pulidos en los que ocurren menos cosas mal en comparación con los lanzamientos de la mayoría de otras empresas tecnológicas, donde los ejecutivos leen presentaciones al público y a menudo olvidan el guion. Xiaomi claramente toma sus eventos muy en serio, llevándolos al nivel de teatro. Se trata de transmitir el mensaje. Y la empresa ha estado haciendo eso con una eficiencia letal, a pesar de la salida del talismán Hugo Barra.

5. Compárate con tus rivales… todo el tiempo

Antes de la llegada de Xiaomi a India, la mayoría de las empresas comparaban sus productos con los similares de sus rivales, pero en su mayor parte, se limitaban a apuntar a los de alto perfil: el iPhone y la gama Galaxy S de Samsung eran los objetivos más comunes. Sin embargo, Xiaomi generalmente ha hecho un punto de comparar su producto con una gama mucho más amplia de competidores, y no lo hace de manera despectiva, sino citando números; la hoja de cálculo con especificaciones y precios de productos competidores se ha convertido en un elemento básico de las presentaciones de Xiaomi. Esa diapositiva es quizás la más fotografiada y reproducida de todas y ha jugado un papel clave en la percepción de producto de alta calidad de Xiaomi – crítico cuando piensas que la mayoría de las personas asocian un precio bajo con baja calidad también. Curiosamente, muchos portavoces de Xiaomi son muy respetuosos con la competencia. Hugo Barra expresó su admiración por el iPhone, y Manu Jain sigue insistiendo en que la empresa tiene mucho que aprender de sus competidores. Esta humildad y respeto (que algunos podrían afirmar que es falso o fingido) en realidad hacen que muchos portavoces de Xiaomi parezcan más “justos” y “de mente abierta” que algunos de sus competidores que tienden a criticar y burlarse sin cesar de otras marcas.

6. Consigue portavoces visibles y accesibles

Ya sea Hugo Barra en el pasado, Manu Jain o Jai Mani, los portavoces de Xiaomi en India han sido tanto accesibles como muy visibles. Las solicitudes de entrevistas son aceptadas más a menudo que rechazadas, y las rechazos rara vez son resumidos. Los portavoces de la empresa parecen adherirse a la filosofía de “comunicar en exceso en lugar de estar en silencio”. Se les ha acusado de tener hambre de publicidad, pero el hecho es que la constante exposición mediática ha dado a la empresa no solo algunos portavoces visibles, sino que también la ha mantenido en el ojo público. El hecho de que todos sus portavoces se adhieran a una línea amplia de la empresa, sin parecer nunca restringidos por “política”, solo ayuda a la causa de la empresa.

7. Mantente en contacto – con tus fans y los medios

He estado escribiendo sobre tecnología desde 1999 y he visto mi parte de ejecutivos y portavoces de empresas. Y muy pocos de ellos han intentado mantener el contacto conmigo de la manera en que lo han hecho los de Xiaomi. A diferencia de la mayoría de las otras empresas tecnológicas que parecen descubrir la existencia de los medios y su base de apoyo solo cuando tienen algo que anunciar, Xiaomi parece creer en mantener los canales de comunicación activos, incluso cuando no hay nada formal que anunciar. Hay encuentros de fans, y no es inusual que un ejecutivo de Xiaomi busque a un fan o a una persona de los medios cuando está en la ciudad para una taza de café informal donde se discute tanto sobre tecnología y la empresa como sobre cricket, películas, comida y cualquier otro punto de interés compartido. Hay, de hecho, un aire genuino de informalidad sobre la empresa; aún no he visto a un ejecutivo de Xiaomi en traje en una interacción con los medios o fans. El ex-Google, Jai Mani, a menudo se le ve sentado en el suelo, trabajando en una computadora, incluso mientras habla con bloggers, y Manu Jain mismo pasa mucho tiempo charlando con los Mi Fans. El resultado no es solo un seguimiento fanático, sino también muy buenas relaciones con los medios.