¿Es hora de que las marcas sean honestas sobre los productos renombrados?

Como con tantas cosas hoy en día, sucedió en Twitter. Hace unas semanas, el gigante del audio Sennheiser fue preguntado por uno de sus seguidores en Twitter cómo sus recientemente lanzados auriculares, los HD 400 Pro, eran diferentes de los HD 560s, que fueron lanzados en 2020 (ya que ambos auriculares parecían bastante similares). La respuesta de la marca de audio fue sorprendentemente sincera: dijo que solo había hecho “ajustes” en el acabado y los accesorios de los HD 560. Y luego, en el siguiente tweet, la marca añadió:

Nuestro equipo de ingeniería validó los HD 560s como una opción perfecta para clientes profesionales, ya que presenta una curva de respuesta de frecuencia muy plana y tiene una reproducción muy neutral y detallada. No había razón para cambiar la excelente acústica de este modelo.

¿Ser frío sobre ser “viejo”?

En dos tweets, Sennheiser había hecho lo que la mayoría de las otras marcas de tecnología se niegan a hacer: había declarado que uno de sus nuevos productos era, para todos los efectos funcionales, totalmente idéntico a un producto más antiguo. Cosas como esta simplemente no suceden en el mundo tecnológico. Si bien las marcas lanzan nuevos productos que parecen increíblemente similares a los más antiguos, rara vez admiten que los dos productos son renombrados. En cambio, inevitablemente se habla de cómo el nuevo producto es “mejor” de alguna manera.

Esto es especialmente cierto en el mercado de los smartphones. Se está volviendo cada vez más común que muchas marcas lancen casi el mismo dispositivo (a menudo bajo una sub-marca) con pocos cambios menores: quizás un cargador más rápido, un diseño ligeramente diferente o una interfaz marginalmente diferente. No hay nada de malo en eso, por supuesto, pero lo sorprendente es que las marcas insisten en que los dos dispositivos son totalmente diferentes cuando en realidad son idénticos para la mayoría de los propósitos. Hemos tenido smartphones que tienen la misma configuración exacta vendidos bajo diferentes nombres por una marca y su sub-marca actual/anterior, con diferencias menores en el diseño, cargadores en la caja y, en algunos casos, incluso una variante diferente de RAM/almacenamiento.

El peligro percibido sobre los cambios de nombre

No tenemos un problema con este proceso de “rebranding”. Es un marketing legítimo: los libros y las películas a menudo se vuelven a lanzar bajo diferentes títulos para atraer a un segmento de mercado diferente. Las marcas que se entregan a este tipo de rebranding afirman que ser totalmente honestos no es una opción, dada la hostilidad de los medios tecnológicos hacia el rebranding en general.

“Un producto renombrado a menudo se ve como algo que es viejo, y eso puede ser peligroso en este mercado,“ nos dijo un ejecutivo de una de estas marcas, bajo condición de anonimato.

“No tendríamos problemas en decir que un nuevo dispositivo es básicamente uno más antiguo con una nueva capa de pintura, pero entonces ustedes en los medios nos criticarían por no ser innovadores. Y esa percepción afecta a los distribuidores y a los consumidores.“

Si hemos de creer a nuestra fuente, algunas marcas incluso tienen políticas de comunicación estrictas que prohíben incluso nombrar el dispositivo “original” en sus informes. Ser “más viejo” se ve como un gran punto negativo en un mercado donde “lo último es lo mejor” es un mantra.

¿Es hora de ser honestos sobre los esfuerzos de rebranding?

Eso podría tener sentido para mentes comerciales cínicas, pero no creemos que realmente funcione. Los productos lanzados de esta manera camuflada son criticados por ser renombrados por los medios de todos modos. Además, muchos incluso tienen un buen desempeño en términos de ventas, a pesar de toda esta crítica. Por ejemplo, la antigua sub-marca de Xiaomi, Poco, ha tenido ventas impresionantes a pesar de que muchos afirman que algunos de sus teléfonos eran rebrandings de Redmi, mientras que Realme ha vendido muchos dispositivos de la serie Narzo, que también fueron criticados por ser rebrandings de teléfonos Realme. Samsung también ha tenido un desempeño razonablemente bueno con dispositivos similares en diferentes series. Así que, sea lo que digan los críticos, parecería que a los consumidores no les afecta demasiado la mancha del “rebranding”.

Ante las consultas sobre si su último producto era básicamente uno más antiguo con un diseño ligeramente más nuevo y un nuevo nombre, Sennheiser podría haber hablado de “ajustes en los controladores especiales” o “ajustes acústicos” y cosas por el estilo. En cambio, eligió ser directo sobre que ambos dispositivos eran esencialmente los mismos. Además, al hacerlo, realmente enfatizó lo bueno que era el dispositivo más antiguo, sintiéndose orgulloso de él. Quizás las marcas tecnológicas podrían tomar una página del libro de Sennheiser y no esquivar la bala del “rebranding” la próxima vez que intenten lanzar un dispositivo aparentemente más antiguo bajo un nombre diferente. No tienen mucho que perder. Como señalamos, un rebranding será señalado ya sea que la marca que lo haga lo admita o no, y a menudo no parece afectar las ventas tampoco.

Shakespeare había dicho famosamente que “una rosa con cualquier otro nombre olería igual de dulce.“ Bueno, un buen producto debería tener éxito, sin importar cómo lo llames, ¿no?