¿Qué pasó con las marcas de smartphones indias?

Con las tensiones en la frontera entre India y China, ha habido un lobby que ha estado pidiendo el boicot a los dispositivos chinos (teléfonos en particular). También ha habido crecientes llamados para “animar” a las marcas indias a que presenten alternativas a los productos de fabricantes “extranjeros”. No vamos a entrar en los derechos y los errores de esto, pero bueno, el hecho es que las marcas indias y las alternativas existían. Dado que los smartphones son los que se discuten más, echemos un vistazo a ellos. ¡Tan recientemente como hace aproximadamente medio decenio, las marcas indias dominaban el mercado indio de smartphones!

2015 – 2020: Marcas indias, de dominantes a muertas

¿Suena difícil de creer? Bueno, hace cinco años, en 2015, las cinco principales marcas de smartphones en el mercado indio eran: Samsung, Micromax, Intex, Lenovo (Motorola) y Lava, según Counterpoint Research. Y eso no es todo, había otras: Karbonn, Spice, Lyf, iBall y Celkon, por nombrar algunas. Incluso marcas que eran conocidas por otros productos electrónicos como Onida, BPL y Videocon tenían divisiones de teléfonos.

Y no es que no tuvieran que lidiar con la competencia china.
La mayoría de ellas han desaparecido hoy. Tanto es así que algunas han sido olvidadas por completo.

Entonces, ¿qué salió mal? Echemos un vistazo.

Por qué las marcas indias de smartphones perdieron terreno: las teorías (incluidas las de conspiración)

Estas son las principales teorías dadas para la desaparición de las marcas indias:

• Los chinos inundaron el mercado con marcas más asequibles y vinieron con enormes gastos de marketing que las marcas indias no pudieron igualar. Y esto llevó a su desaparición a largo plazo.
• La mayoría de las marcas indias simplemente “rebrandearon” teléfonos chinos, y llegó un momento en que los chinos, en lugar de suministrar a las marcas indias, sacaron sus propias marcas, matándolas.
• Las marcas indias siempre tuvieron problemas de calidad y estos les impidieron igualar a sus contrapartes chinas.

La verdad, como siempre, es un poco de todo y algunos otros factores.

La teoría de que “las marcas chinas expulsaron a las marcas indias de smartphones inundando el mercado con teléfonos de bajo costo“ es un poco débil, ya que no es que las marcas indias no tuvieran competencia china en 2015. En 2015, Xiaomi ya tenía más de un año en India, Lenovo y Motorola eran una combinación formidable y marcas como Vivo, Oppo, OnePlus y Gionee (¿la recuerdas?) estaban muy presentes, y había nuevas marcas llegando todo el tiempo (Meizu, LeEco, Coolpad, Zopo).

La brigada de marcas indias estaba lidiando con ellas, con un grado de comodidad. Y aunque algunas marcas chinas efectivamente vinieron con enormes presupuestos de marketing, las marcas indias no eran exactamente tímidas en campañas publicitarias de alto perfil: Micromax tuvo a Hugh Jackman como embajador de la marca durante un tiempo y era conocida por patrocinar torneos de cricket, Intex poseía un equipo de IPL y Karbonn incluso fue el patrocinador de la Champions League T20 y de la Karnataka Premier League. También es poco probable que las marcas chinas tuvieran un frente coordinado y unido, ya que algunas de las bajas fueron marcas chinas: Coolpad, Zopo, Meizu, Gionee y LeEco sufrieron grandes golpes por el crecimiento de sus compatriotas, al igual que Honor en un momento.

¿Fue el enfoque de “importar y rebrandear teléfonos chinos” un problema? Muchos de nuestros contactos en la industria dicen que, aunque pudo haber jugado un papel, es poco probable que fuera uno sustancial, ya que se dice que jugadores como Coolpad continuaron suministrando a las marcas indias. También señalaron que las marcas indias tenían un control muy fuerte en el mercado por debajo de Rs 12,000, y uno que incluso Xiaomi no pudo sacudir hasta que salió con el Redmi Note 3 en 2016. De hecho, hasta alrededor de 2017-18, la mayoría de las marcas chinas que tuvieron éxito en India se enfocaron en puntos de precio por encima del nivel de Rs 12,000, una zona donde las marcas indias nunca habían tenido éxito.

En cuanto a los problemas de calidad, bueno, el hecho es que incluso cuando Motorola y Xiaomi habían cambiado las expectativas en el nivel de presupuesto, las marcas indias aún continuaban superándolas en ventas. De hecho, NVIDIA se había asociado con Lava/Xolo para su tableta de juegos Tegra e Intel había colaborado con Xolo para el primer teléfono con un procesador móvil Intel. Incluso Google se asoció inicialmente con marcas indias para su iniciativa Android One. No estamos diciendo que las marcas indias no tuvieran problemas de calidad, pero los consumidores ciertamente no parecían demasiado afectados por ellos.

¿Realmente Jio perjudicó a las marcas indias?

Un factor que varios de los contactos que consultamos citaron como un gran factor en el declive de las marcas indias de smartphones fue la llegada de Reliance Jio y sus planes 4G súper asequibles en 2016. Si bien el 4G había estado presente durante un tiempo, era un servicio caro, y la gran mayoría de las marcas indias, aunque tenían ofertas 4G, se enfocaban principalmente en las de 3G. Las tarifas extremadamente asequibles de Jio dieron la vuelta a esta situación y de repente todos tenían una SIM 4G y querían teléfonos 4G.

Según muchos relatos, las marcas indias estaban mal preparadas para este auge del 4G y tuvieron que lidiar con enormes inventarios de teléfonos 3G. Tanto es así que hubo una fase en la que las marcas indias de smartphones parecían casi desaparecer: Micromax, que estaba desafiando a Samsung por el primer lugar a finales de 2015, estuvo tan ausente durante la mayor parte de 2016 que realmente nos preguntábamos “¿Qué pasó con Micromax?”. Los chinos, según todos los informes, se movieron mucho más rápido. Nuestros contactos dicen que los problemas de inventario de 3G también arruinaron muchas relaciones entre marcas y distribuidores, abriendo la puerta a los chinos, algunos de los cuales ofrecieron comisiones extremadamente altas. Para colmo, este también fue el período en el que muchos cambios de diseño – desde el uso de vidrio hasta pantallas altas y múltiples cámaras – llegaron a la sección de teléfonos de presupuesto.

Y para cuando las marcas indias respondieron (y a su crédito, lo hicieron), se había perdido mucho terreno, tanto en el frente del consumidor como en el minorista. Las marcas indias no solo habían estado fuera del foco del consumidor, sino que también habían sido debilitadas considerablemente por problemas de inventario. También hay una sensación de que muchas marcas indias no realmente intentaron ajustarse al mercado cambiado y en su lugar se aferraron a sus viejos métodos. “Nuestras cámaras y pantallas nunca habían sido nuestros puntos fuertes, y no nos dimos cuenta de que los procesadores MediaTek ahora eran vistos como inferiores,“ nos dijo un exejecutivo de una marca de teléfonos india. “Deberíamos haber vuelto con mejores productos, pero los recursos eran muy limitados.“

Perdiendo las guerras de percepción

Pero quizás lo que realmente perjudicó a las marcas indias fue algo más un estado de ánimo que del mercado: la percepción. Por eso hay tantos que culpan a los medios tecnológicos indios por el declive de las marcas indias de smartphones. “Nunca obtuvimos el respeto que merecíamos,“ nos dijo un exejecutivo de una marca de teléfonos india. “Era como si fuéramos una alternativa solo porque las marcas internacionales eran más caras. Y cuando intentamos hacer mejores teléfonos, la mayoría de la gente escribió que nadie confiaría en una marca india sobre una internacional.“ Es un fenómeno que habíamos notado ya en 2014:

Por alguna razón, Micromax, a pesar de todos sus logros (y son considerables), simplemente no parece contar a los ojos de muchos usuarios ‘informados’. Muchos incluso consideran un sacrilegio mencionar un teléfono Micromax en la misma frase que uno de precio similar de Samsung, Sony o incluso un recién llegado como Xiaomi.

Quizás fue por esto que la velocidad a la que las marcas indias cayeron fue nada menos que asombrosa: a principios de 2018, la mayoría de las marcas indias estaban bien y verdaderamente fuera de contienda. Las estadísticas de Counterpoint para el Q1 de 2018 no tenían ninguna marca india entre las cinco principales. Hoy, Micromax, Karbonn y Lava son las únicas tres marcas indias notables que sobreviven, y su participación de mercado combinada es una fracción de lo que comandaban hace medio decenio.

¿Hay un camino de regreso?

Irónicamente, algunos de esos mismos usuarios informados que hablaban despectivamente de las marcas indias hace cinco años ahora están pidiendo a las marcas indias que hagan un regreso y enfrenten a una oposición china muy bien establecida. No estamos diciendo que sea imposible. Nada lo es. Y honestamente, nos encantaría tener más opciones de más lugares para el consumidor indio. Eso sería muy empoderador.

Por supuesto, todo esto es más fácil decirlo que hacerlo. Una marca india que busque desestabilizar a los jugadores actuales (y muchos olvidan que no solo se enfrentaría a los chinos, sino también a marcas de otros países) necesitaría llegar a la batalla con bolsillos profundos y mucha paciencia. Se necesitaría contratar equipos, establecer fábricas y negociar acuerdos con una variedad de proveedores de hardware y software, y se necesitaría trabajar en la estrategia de comunicación adecuada. No sucederá de la noche a la mañana, pero podría hacerse. No hay escasez de veteranos en el campo.

El camino de regreso para las marcas indias no será fácil. Y tomará más que solo unos pocos anuncios de productos (programados para coincidir con el sentimiento nacionalista percibido) para obtener participación de mercado. Pero las marcas indias podrían hacer un regreso.

Después de todo, ya han estado aquí antes. Y no hace mucho tiempo, de hecho.