O compromisso da Apple com a Índia? Esqueça as lojas e fábricas, olhe para os anúncios!

A Apple recentemente lançou um novo anúncio do iPhone, Dependably Durable. Como quase todos os anúncios de produtos da Apple, é curto, foca em uma característica do produto, transmite a mensagem sem precisar usar celebridades ou hipérbole verbal, e tem o toque certo de humor.

Ele gira em torno da viagem de uma jovem em um auto-rickshaw, um veículo de três rodas que é um meio de transporte público muito popular na Índia. Como qualquer um que já viajou nesses veículos estranhamente maravilhosos pode lhe dizer, a viagem é uma loucura, com o auto se movendo para os corredores, fazendo curvas acentuadas e correndo em direção ao seu destino com muitos solavancos (e telefones) que fazem tremer. Durante todo esse percurso super irregular, a jovem continua assistindo ao IPL em seu iPhone 15, que balança tanto quanto o auto e até cai de vez em quando, mas permanece em perfeitas condições durante tudo isso.

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Com grandes vendas na Índia, vêm grandes anúncios na Índia

É um anúncio da Apple tipicamente simples e ainda assim eficaz. Mas isso não se trata realmente do anúncio em si, mas de seu público-alvo. O anúncio é claramente filmado em uma cidade ou vila na Índia, e a personagem principal é uma indiana de classe média muito ‘normal’ (daí o auto).

Alguns meses atrás, a Apple havia novamente usado a Índia para mostrar a duração da bateria do iPhone 15 Plus em um anúncio intitulado One More, mostrando um pai filmando seu filho tentando quebrar uma tábua de madeira em um típico quintal de família indiana. Novamente, um ponto a ser notado é que os arredores eram muito de classe média, muito mainstream indiano.

Curiosamente, alguns anos atrás, a Apple havia usado a música de um dos lendários compositores de música da Índia, RD Burman, em um de seus anúncios, que novamente mostrava um iPhone (um iPhone 13 neste caso) sendo usado benignamente em um cenário do dia a dia – ele acompanha um entregador em suas várias corridas pela cidade, enfrentando chuva, solavancos e tudo mais.

Os últimos e, de fato, vários anúncios da Apple nos últimos tempos são um reflexo adequado da crescente importância do mercado indiano aos olhos da marca. Esses são anúncios tipicamente da Apple, mas com um sabor muito distinto – uma grande diferença em relação ao anúncio da Leo Burnett para o iPhone 6, que era incrivelmente previsível e poderia se encaixar em qualquer telefone, com sua tentativa de mostrar um casamento indiano como uma oportunidade fotográfica. Isso também mostra a jornada da Apple na Índia – de ser algo premium e um pouco elitista para algo que está se tornando cada vez mais parte do mainstream, da classe média indiana (com alguma ajuda de descontos em festivais de compras e EMIs, mas essa é outra história).

Não surpreendentemente, esse tempero indiano nos anúncios da Apple tem aumentado nos últimos anos desde que o iPhone disparou nas vendas – um relatório da IDC afirma que a Apple enviou mais smartphones (iPhones, duh!) em 2023 do que marcas como OnePlus, Poco, Infinix e Tecno, registrando uma taxa de crescimento de 38 por cento em um ano em que Samsung, Oppo e Xiaomi realmente registraram crescimento negativo.

Não apenas fabricando e vendendo na Índia, mas falando com a Índia… de uma maneira indiana

Tem havido muito (merecido) debate sobre os planos da Apple para fabricar dispositivos na Índia, sua decisão de abrir Apple Stores no país e como essas movimentações representam o crescente interesse da Apple na Índia. Bem, nós realmente pensamos que são os anúncios da marca que refletem melhor onde a Índia se posiciona em seu mapa mundial.

Enquanto abrir uma loja ou fabricar um dispositivo é frequentemente direcionado a instituições estatais, um anúncio é direcionado ao público-alvo central da marca. A decisão da Apple de fabricar na Índia e abrir lojas da Apple terá, é claro, um impacto no consumidor indiano, mas essas são movimentações para facilitar a disponibilidade de dispositivos.

Os anúncios, por outro lado, são totalmente direcionados a gerar vendas. A Apple poderia ter se mantido em seus anúncios internacionais para comercializar seus dispositivos na Índia (ela faz isso em outros segmentos de produtos), mas sua escolha de investir em um anúncio verdadeiramente indiano (e anúncios em vídeo são caros!) dá uma ideia de onde a Índia se posiciona em seus planos.

Ao mostrar o iPhone nas mãos dos consumidores indianos – e isso inclui consumidores mainstream que viajam de auto e são incitados a filmar vídeos de filhos aspirantes a karatecas – a Apple enviou uma mensagem simples aos seus consumidores indianos – o iPhone está bem em casa no coração da Índia. Em um movimento sutilmente sensato, a Apple evitou usar idiomas indianos (as trilhas sonoras de fundo são frequentemente trechos de músicas em inglês) e ainda conseguiu manter os cenários e as pessoas de forma exclusivamente indiana – isso torna os anúncios acessíveis em toda a nação muito diversa e, na verdade, até mesmo globalmente, já que você não precisa entender um idioma para entender o anúncio.

É interessante notar que a Apple seguiu uma abordagem semelhante na China, onde anunciou extensivamente, mas acredita-se que realmente quebrou barreiras com seu épico filme ‘Three Minutes’ que retratou um breve encontro de três minutos entre uma mãe e seu filho no Ano Novo Chinês (ela trabalha em um trem, então só pode vê-lo na plataforma por esse tempo). O microfilme de sete minutos mencionou um iPhone X apenas no final e por um período muito curto, mas foi totalmente filmado na China, continha diálogos em chinês e era sobre o Ano Novo Chinês, e acredita-se que tenha tocado o coração como poucos anúncios na China.

Ainda não vimos um anúncio de natureza semelhante da Apple na Índia, mas não vamos descartar essa possibilidade. Mani Ratnam fazendo um filme de cinco minutos sobre uma típica viagem de trem indiana. Isso pode muito bem acontecer.