Сотрудники против знаменитостей: Дебаты о брендах-амбассадорах в технологии

Недавно компания Xiaomi потеряла своего высокопрофильного глобального вице-президента, но она завоевала репутацию нестандартного и неортодоксального игрока на индийском рынке смартфонов. И благодаря своему успеху (мы слышим, что Redmi Note 4 продался в количестве четверти миллиона единиц за десять минут даже в момент написания этой статьи), с тех пор, как бренд появился в Индии, ведется постоянная дискуссия между теми, кто предпочитает традиционные методы маркетинга, и теми, кто предпочитает подход Xiaomi.

Когда Xiaomi вошла в Индию, она, возможно, стала первым брендом, который продавал свои продукты только онлайн и через модель flash-продаж, без какой-либо рекламы в “традиционных” медиа на тот момент. Несмотря на все шансы против этого (и критику со многих сторон), это доказало, что нестандартные методы тоже могут работать – сейчас это один из ведущих брендов смартфонов на индийском рынке, значительно опережающий такие компании, как Sony, LG и HTC.

Хотя мы видели, как различные компании принимают подобные модели с тех пор, дебаты между традиционными и нетрадиционными сторонами маркетинга продолжаются. И теперь это может распространиться и на маркетинговые коммуникации. Есть компании, которые довольны старыми методами, и есть другие, которые пытаются использовать другой подход – или, скорее, один, и да, это снова Xiaomi.

Это, в частности, история о двух китайских братьях (ну, возможно, слово “братья” не совсем уместно, но “китайские” определенно подходит). Недавно Gionee подписала контракт с капитаном индийской сборной по крикету Вирата Коли в качестве своего бренда-амбассадора – шаг, который не стал сюрпризом, поскольку компания ранее имела такие знаменитые имена, как Алия Бхат, поддерживающую бренд. И в чисто звездных терминах Вирата Коли можно считать одним из самых больших имен. Но доверьтесь Xiaomi (да, это другой брат), чтобы сделать что-то, что практически не входило в учебный план маркетинговых коммуникаций.

Несколько дней назад Xiaomi представила Redmi Note 4. Но одно, что привлекло наше внимание помимо самого смартфона (читайте наш обзор Xiaomi Redmi Note 4 здесь), это некоторые слайды, использованные в презентации, представляющей его. Эти слайды демонстрировали телефон с моделями.

Звучит обыденно? Подождите.

Вместо того чтобы следовать традиционному пути и выбирать известных моделей, Xiaomi решила продемонстрировать свой недавно запущенный смартфон с людьми, которые работали над его созданием. Компания использовала несколько известных лиц из своего штата, чтобы продемонстрировать свои продукты.

Теперь у нас есть два китайских бренда, использующих две совершенно разные стратегии коммуникации. Gionee до подписания контракта с Вирата Коли имела Алию Бхат в качестве своего бренда-амбассадора, в то время как у Xiaomi не было ни одного. Две компании, выбравшие совершенно разные пути маркетинговых коммуникаций, находятся в поле зрения пользователей и рынка. Вопрос в том: кто является лучшим брендом-амбассадором – знаменитость или сотрудник?

Мы видели телевизионные рекламные ролики Gionee, печатные объявления и другую традиционную рекламу, которая придерживается проверенных методов. С другой стороны, Xiaomi недавно вышла на рынок наружной рекламы (OOH), где сосредоточилась на продукте. Компания все еще не уделяет много внимания телевизионным рекламным роликам или печатной рекламе, предпочитая сосредоточиться в основном на новых медиа. Оба подхода сработали в определенной степени. В то время как Xiaomi удалось привлечь внимание без значительных вложений в “традиционный” маркетинг, Gionee смогла создать определенную привязанность в сознании аудитории через свои объявления.

Говоря за себя, мы всегда сомневались в том, насколько хорошо срабатывают знаменитые амбассадоры в мире технологий, но мы не можем отрицать тот факт, что они действительно придают бренду много видимости и знакомое лицо. Но переводится ли это в продажи? Знаменитости определенно создают связь и преодолевают разрыв, который часто существует между относительно новыми компаниями, такими как Gionee, и потребителями, но мы не знаем, насколько это мотивирует потребителя купить конкретный продукт. Мы видели таких знаменитостей, как Амитабх Баччан, Катрин Каиф, Шахрукх Кхан в качестве амбассадоров брендов, таких как Zen Mobiles, Sony и Nokia, но, честно говоря, мы никогда не видели, чтобы кто-то покупал смартфон только потому, что определенная знаменитость его рекламирует.

Xiaomi в основном выбрала менее проторенный путь, когда дело касается коммуникаций, и использовала менее известных лиц для продвижения своего недавно запущенного смартфона. Мы должны сказать, что нам действительно понравилась эта идея, и она была хорошо реализована. Компания просто выбрала лица, работающие за кулисами, и вывела их на сцену с продуктом, хотя и с профессиональным фотографом и декорациями. Эти лица не были так известны, как лицо Али Бхат или Вирата Коли, но эти люди тоже не были совершенно незнакомыми. Компания использовала лицо Джаи Мани, менеджера по продуктам в Индии, Ману Джайна, главы компании в Индии, и различных других людей, чьи лица могут быть не известны широкой публике, но легко узнаваемы в сообществах Mi или даже среди гиков и техноблогеров. И именно там компания размещает эти изображения. Они активно распространялись на различных платформах социальных медиа и форумах, которые были одними из самых используемых и выделенных медиа для Xiaomi, чтобы говорить о своих продуктах – и, конечно, некоторые сотрудники также сменили свои аватары в социальных сетях и чатах на те, где они изображены с продуктом (эй, они выглядят так хорошо). Компания создала очень сильную сеть в социальных медиа, которая работает на основе сочетания сарафанного радио и нестандартных маркетинговых коммуникаций, и это сработало для бренда.

Использование знаменитостей определенно создает связь между продуктом и пользователями, и потребители часто ассоциируют качества знаменитостей с продуктом, но знаменитости также иногда отвлекают внимание от самого продукта. Но это риск, который так же велик, как использование менее известных лиц для представления продукта – это может действительно создать меньший эффект на аудиторию, и потребитель может забыть о продукте из-за недостаточно сильного подхода в плане амбассадоров.

Xiaomi утверждает, что ее нестандартный подход смог создать лоялистов, которых она называет фанатами Mi, которые в основном являются онлайн-сообществом. С другой стороны, такие бренды, как Gionee, использовали традиционные методы и пытаются воспользоваться огромным потенциалом, который существует на оффлайн-рынке.

Оба бренда определенно идут по совершенно разным путям к одной и той же конечной цели – хорошей доле рынка. И оба прилагают усилия в этом процессе, но насколько эти усилия превратятся в продажи, все еще остается важным вопросом, который витает вокруг этих очень различных подходов. В то время как одна компания, возможно, потратила целое состояние на подписание контракта со знаменитостью и покупку рекламных мест, другая просто использовала свои собственные ресурсы для распространения сообщения.

Какой из двух способов действительно работает? Что ж, они обслуживают разные аудитории, у которых разные потребности и восприятия. И мы не узнаем ответа, пока не увидим реальные цифры продаж, но в конце концов, мы думаем, что Xiaomi могла бы расстроить некоторых специалистов по маркетинговым коммуникациям своим относительно бюджетным подходом. Одно мы знаем точно: это привело к тому, что сотрудники стали очень счастливыми. Несколько десятилетий назад одна компания поместила подписи людей, которые создали продукт, внутрь самого продукта. Это не сделало продукт лучше, но это действительно привело к огромному повышению морального духа сотрудников и добавило к ауре компании, которая была другой.

Компания была Apple. Продукт был Macintosh.
Знаете, как называют Xiaomi?
Яблоко Китая.

Интересно, связано ли это со всем этим…