El fiasco del Galaxy Note 7: 7 cosas que las empresas tecnológicas deben aprender

Así que quizás estamos llegando al final del lamentable capítulo que es el Galaxy Note 7. Ha pasado más de un mes desde que escuchamos por primera vez sobre dispositivos Galaxy Note 7 explotando y después de docenas de incidentes, varios retiros, reparaciones y reemplazos y cientos de memes cínicos, parece que el gigante coreano finalmente está abandonando el dispositivo que se suponía que sería su buque insignia. Y aunque habrá múltiples análisis post mortem, recriminaciones y análisis prolongados, realmente pensamos que toda la crisis se intensificó debido a lo que parece, en retrospectiva, una falta de sentido común en ocasiones. Por supuesto, es fácil ser sabio después del evento y no tenemos forma de saber lo que realmente sucedió en Samsung y, bueno, podría pasar un tiempo antes de que realmente sepamos qué salió mal con el dispositivo, pero basándonos en lo que SÍ sabemos, hay siete cosas que las empresas tecnológicas pueden aprender de todo este triste episodio:

1. Reaccionar rápidamente

Para una empresa que produce dispositivos tan rápidamente y es conocida por su velocidad, la reacción de Samsung ante toda la crisis “explosiva” ha tendido a ser generalmente lenta. Las reacciones oficiales tendían a llegar horas y a veces incluso días después de los informes, dando a los rumores un amplio margen para descontrolarse. En la era de las redes sociales a la velocidad de la luz, que prospera en la negatividad y las malas noticias, eso no fue muy inteligente.

2. Reaccionar de manera prominente y clara

No solo las reacciones a las noticias de dispositivos explosivos se retrasaron, sino que también fueron menos que distintas y a veces parecieron confusas. No estaba claro si el dispositivo estaba siendo retirado o cómo sería reemplazado. Contrastemos esto con la forma en que el archirrival de Samsung, Apple, abordó la crisis de la antena en 2010, con Steve Jobs dirigiendo una conferencia sobre el tema, discutiendo el problema en detalle y sugiriendo soluciones. Sí, su declaración de que los propietarios de iPhone estaban sosteniendo el teléfono de manera incorrecta atrajo una buena cantidad de críticas, pero dicho esto, la compañía había emitido una declaración clara en el campo y había mostrado que era consciente de un problema potencial. Con Samsung, lamentablemente, las cosas no fueron tan claras durante bastante tiempo (algunos podrían afirmar que todavía no son claras).

3. No hay “incidentes aislados”

Cuando comenzaron a llegar informes sobre problemas con las baterías de Nokia en 2007, la reacción inicial en muchos sectores (de los medios y de hecho en el comercio) fue que estos eran casos aislados. Sin embargo, la propia empresa reaccionó muy rápidamente, con un ejecutivo diciéndome de manera bastante directa: “cuando es peligroso, no hay incidentes aislados.“ El resultado fue uno de los retiros de productos más completos y rápidos que hemos visto en la historia de la tecnología. Sospechamos que la mentalidad de “incidente aislado” pudo haber afectado la reacción inicial de Samsung a la crisis del Note 7: atestigüe la declaración de “solo se han reportado 35 casos a nivel mundial“ que se emitió a principios de septiembre. El hecho de que la compañía afirmara que la crisis no era importante incluso cuando las aerolíneas estaban prohibiendo sus productos en vuelos envió señales contradictorias a los consumidores.

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4. Si es peligroso, retira – no reemplaces ni repares

Hay algunos problemas que se pueden solucionar con reparaciones (Apple emitió protectores para la crisis de Antennagate) o dando garantías públicas de reemplazos (para l’affaire Bendgate), pero hay una opción cuando el producto se percibe como peligroso: retirarlo del mercado por completo. El tipo de daño que estaban causando los dispositivos explosivos debería haber requerido un retiro rápido en lugar de los intentos de emitir reemplazos o tratar de reparar la situación. “Algo se sospecha que está explotando y tratas de emitir otra versión que dices que no explotará – eso no es muy inteligente. Devuelve la maldita cosa, haz reembolsos. Puedes solucionar las cosas más tarde,“ fue la opinión de uno de los ejecutivos de relaciones públicas involucrados en el famoso retiro de baterías de Nokia.

5. No entregues reemplazos demasiado pronto

“Decir ‘hemos solucionado lo que está mal’ demasiado rápido es un error. Tómate tu tiempo antes de emitir un reemplazo – asegura al público que has investigado el problema a fondo,“ nos dijo un ejecutivo de una empresa móvil cuando comenzaron a llegar noticias de que Samsung estaba ofreciendo unidades de reemplazo para el Note 7. A medida que las unidades de reemplazo también comenzaron a desarrollar problemas, se hizo cada vez más evidente que Samsung podría haber intentado cubrir las grietas en lugar de repararlas. Sabemos que esto es más una decisión de ingeniería que de marketing, pero dada la dimensión de lo que estaba sucediendo, ser lento aquí podría haber sido una mejor opción.

6. No intentes obtener elogios por solucionar tu propio problema

Hubo un amplio resentimiento en algunos sectores sobre la forma en que el departamento de comunicaciones de Samsung se puso en marcha para publicitar detalles de cómo la empresa estaba haciendo todo lo posible para retirar unidades defectuosas y los costos involucrados en el proceso. Si bien no hay duda de los esfuerzos de la empresa en este sentido, sus intentos de obtener un beneficio positivo de ellos fueron vistos por muchos como un intento de blanquear sus errores y terminaron teniendo repercusiones negativas. Quizás hubiera sido mejor llevar a cabo tal campaña mucho después de la crisis. Lo que nos lleva al punto final…

7. Lo siento no debería ser la palabra más difícil

Una de las reglas cardinales de la comunicación de crisis es: “cuando crees que has cometido un error, y que ha puesto en peligro a alguien, di ‘lo siento’ primero.“ Y aunque Samsung ha emitido su parte de disculpas, incluida una de su jefe de móviles, Koh dong-Jin, recientemente, el hecho contundente es que el tiempo que tardaron en llegar y su tono inicial restaron efectividad a sus disculpas. “Una simple disculpa incondicional habría tenido más efecto que intentar minimizar el impacto de lo que estaba sucediendo o intentar obtener beneficios de los esfuerzos realizados para retirar el dispositivo. Puede ser confuso para la empresa inicialmente porque han hecho su mejor esfuerzo – nadie saca un mal producto al mercado deliberadamente – pero siempre es mejor disculparse de inmediato, y particularmente si el producto está poniendo en peligro a los consumidores,“ me dijo un ejecutivo involucrado en la gestión de la crisis de la red PlayStation de Sony en 2011, en la que se comprometieron los detalles de la tarjeta de crédito de muchos usuarios.